Hög tid att börja räkna på CX som en investering
Kundupplevelsen är en av de viktigaste frågorna för ett företag, och en av de svåraste att fatta investeringsbeslut om.
Det har hållit tillbaka hela området. Inte för att kunskapen saknas, utan för att den sällan har gått att omsätta i ett underlag som håller när pengarna ska fördelas.
För att tala klarspråk: vi har länge kunnat mäta kundupplevelsen, men haft betydligt svårare att sätta olika förbättringar i relation till deras möjliga ekonomiska effekt. Om du satsar en del av budgeten på din servicekvalitet, vad skulle en högre kundnöjdhet och minskad churn kunna innebära ekonomiskt?
Därför lanserar vi nu EPSI CX Scenario Analyzer, byggt på mer än 35 år av data och vår metodik, för att investeringar i kundupplevelsen bättre ska kunna jämföras med andra investeringar.
Alla vet att nöjda kunder lönar sig. Men hur mycket?
De flesta är överens om att nöjda kunder lönar sig. Svårigheten uppstår när olika investeringar ska jämföras.
IT-projektet kommer med en kalkyl, produktinvesteringen med en återbetalningstid, förvärvet med en modell som någon har granskat. Kundsatsningen kommer i stället ofta med ett indexmål, och ett indexmål är mycket svårare att relatera till minskade kostnader eller ökade intäkter.
Det har gjort det svårt att sätta CX-satsningar och deras möjliga affärseffekt i relation till andra affärskritiska investeringar.
Det svagaste området är sällan den bästa investeringen
EPSI CX Scenario Analyzer. låter dig bygga investeringsscenarier utifrån olika satsningar. Den finns tillgänglig från och med 9 september och är en del av EPSI Impact Engine.
Den låter dig ställa möjliga satsningar mot varandra, och även räkna baklänges från ett avkastningskrav till vad som krävs för att nå dit.
Så här kan det gå till.
Låt oss anta att ett bolag vill jämföra tre möjliga satsningar, alla med samma beräknade kostnad över fem år: förbättrad servicekvalitet, högre upplevt prisvärde eller ett starkare intryck hos kunderna.
Bolagets svagaste område är servicekvaliteten, så den intuitiva slutsatsen skulle antagligen vara att satsa där. Men modellen ger en annan bild.
En lika stor förflyttning i bolagets image – hur kunderna uppfattar att bolaget bryr sig om sina kunder, är pålitligt och tar ansvar – ger nästan tre gånger så stor effekt på kundnöjdheten som motsvarande förflyttning i servicekvalitet. Prisvärde ger minst effekt av de tre.
Skillnaden får konsekvenser i kalkylen. Under exemplets antaganden är det bara den starkaste av de tre satsningarna som täcker sin egen kostnad inom perioden. De två andra gör det inte.
Samma pengar, samma tidshorisont men tre olika svar på var investeringen gör mest nytta.
Skälet är att dimensionerna har olika starka kopplingar till kundnöjdheten, och att kopplingen ser olika ut i olika branscher. Beräkningen görs sedan på dina egna förutsättningar: kundbas, resultat per kund, churn och tidshorisont. Det vi bidrar med är sambanden.
Du får även en skattning av genomförbarhet
Lika viktigt är att svaret ibland blir negativt.
En mindre förflyttning ligger inom vad ett bolag normalt rör sig från ett år till nästa. En större kräver ett riktigt fokuserat program. Och ibland visar det sig att den förflyttning som krävs aldrig har observerats i branschen. Förutsätter planen en sådan nivå är den inte ambitiös, den är obelagd.
Det blir också en rimlighetskontroll av ambitionen. En analys som alltid ger samma svar är ingen analys. Ibland måste slutsatsen vara att en satsning inte når upp till avkastningskravet eller att den förflyttning som krävs är orealistisk. Den som kan visa det blir också mer trovärdig när kalkylen faktiskt visar att en CX-satsning är värd investeringen.
Sambanden mellan drivkraft och lojalitet ser olika ut i olika branscher. Inom försäkring kan ett enda skadeärende avgöra relationen, medan det inom elhandel oftare handlar om huruvida kunden begriper sin faktura.
Sådant måste skattas ur faktiska kundsvar, bransch för bransch, och det kräver mätningar som ser likadana ut över lång tid. Byter man skala, frågor eller metod med några års mellanrum finns underlaget inte längre. Vi har hållit fast vid samma modell sedan starten och avstått från att göra ändringar när det varit på modet. Länge kunde det se ut som envishet men det är förutsättningen för att kunna räkna framåt.
Beräkningarna är scenarier, inte prognoser. Syftet är inte att ge ett facit, utan att göra antagandena synliga så att de går att diskutera.
Nu är det dags. Välkommen till EPSI CX Scenario Analyzer.
– Johan Parmler, vd för Svenskt Kvalitetsindex och chefsanalytiker för EPSI Rating
