Vad är kundnöjdhet?
INTRODUKTION
Företag och organisationer finns till för att tillfredsställa olika behov hos sina kunder. Kundnöjdhet är ett begrepp som ger svar på om ett företag eller en organisation klarar av att möta kundernas förväntningar och behov. Att mäta kundnöjdhet med olika varor och/eller tjänster ger värde och insikt som avsevärt skiljer sig från mer traditionella finansiella mått. Medan finansiella mått återspeglar något som har hänt (de blickar bakåt i tiden), kommer mätningar av kundnöjdhet att vara ett verktyg som hjälper företag att se framåt. Om företag och organisationer lyckas tillfredsställa sina kunder bidrar det till att bygga en god och långvarig kundrelation samtidigt som låg nöjdhet snabbt kan leda till kundförlust. Ett bra mått på kundnöjdhet och dess drivkrafter hjälper till att avslöja vilka krav och förväntningar kunder kommer att ha i framtiden. Kundnöjdhet är därför en viktig input i det långsiktiga strategiarbetet i ditt företag.
Den här guiden ger dig insikt i vad som krävs för att skapa bra kundundersökningar och hur du ska använda insikten för att skapa positiv förändring i företaget. Vi kommer även att presentera några trender och tips om hur du kan arbeta med kundnöjdhet.
INNEHÅLL
Vad är kundnöjdhet?
Kundnöjdhet är ett begrepp som ger svar på om ett företag eller en organisation klarar av att möta kundernas krav och förväntningar. Kundnöjdhet är summan av all direkt och indirekt kontakt kunden har med organisationen. Kundnöjdheten mäts genom undersökningar och genom en noggrann analys av svaren är det möjligt att få värdefull insikt från datan. Forskning utförd av EPSI Rating visar att kundnöjdhet till stor del kan förklaras genom följande drivkrafter:
- Förväntningar
- Pengavärde
- Servicekvalitet
- Produktkvalitet
- Image
Dessa olika element kommer tillsammans att påverka den allmänna upplevelsen som kunderna har av en leverantör och avgöra i vilken utsträckning kunderna är nöjda eller inte. Glöm inte att kundnöjdhet är både rationell och känslomässig. Kundnöjdhetsmätningar är ett sätt att sätta dessa känslor och åsikter i ett system som företaget kan förstå och använda i sitt förbättringsarbete.
Varför mäta kundnöjdhet?
Företag existerar alltså genom att möta olika behov på marknaden. Hög nöjdhet gör att kunderna upplever att deras förväntningar och behov har uppfyllts, vilket i sin tur bidrar till ökad återköpsfrekvens och låg kundförlust. Låg kundnöjdhet tyder på att kunderna inte upplever att tjänsten eller produkten lever upp till deras förväntningar. Många av dessa kunder kommer med stor sannolikhet att försvinna till konkurrenterna (åtminstone i branscher där det råder konkurrens om kunderna). Med andra ord, tillfredsställelse driver lojalitet. Nöjda kunder är också mer benägna att rekommendera företaget i fråga till andra och sådana rekommendationer betyder mycket i inköpsprocesserna.
Sambandet mellan kundnöjdhet och lönsamhet är ett ämne som studerats både här i Skandinavien och i resten av världen. O’Sullivan & McCallig (2012) fann i en studie att kundnöjdhet för amerikanska företag har en positiv effekt på företagets värde. Ett liknande resultat fann man 2016, där man testade hur en portfölj av företag med hög kundnöjdhet presterade på aktiemarknaden. Studien visade att denna portfölj skapade onormal avkastning (Sourescu & Sourescu, 2016). Liknande resultat har även hittats för banksektorn i Sverige (Eklof, J., Hellstrom, K., Malova, A., Parmler, J. och Podkorytova, (2017)). Denna studie fann ett tydligt samband mellan kundnöjdhetspoängen i EPSI Ratings undersökningar och de ekonomiska resultaten.
Hur mäter man kundnöjdhet?
Många av de kundnöjdhetsmätningar som genomförs idag drivs utan en tydlig strategi och metod. Undersökningar som inte baseras på statistiska metoder eller mätteori kommer att ha en hög felmarginal, vilket snabbt skapar mer brus än faktisk insikt. Genom att använda etablerade statistiska metoder kommer du att kunna filtrera bort brus från rådata och producera bra och relevanta insikter som du kan agera på.
Det finns olika koncept och metoder för att mäta om kunderna är nöjda eller inte. Vissa företag använder ”NPS”, andra använder kundservicemätningar (upplevd kundservice, OKS) som en indikation på hur nöjda kunderna är, medan resterande använder kundnöjdhetsmätningar baserade på ACSI/EPSI/NKB-metoden. Det finns ingen slutsats om vad som är rätt för ditt företag, varje variant täcker olika behov.
Kundnöjdheten ska dock inte mätas i absoluta tal. Till exempel kommer påståenden som ”vi har 98% nöjda kunder” inte att ge en riktig bild av kundnöjdhet. Kundnöjdhet är ett betyg och inte en binär jämförelse. Så istället för att fråga ”är du nöjd med oss - ja eller nej” bör du fråga ”hur nöjd är du med oss”?
Vad bör du tänka på innan du gör en kundundersökning?
Vem är målgruppen?
Vill du skilja på företagskunder och privatkunder? Vill du mäta nöjdheten hos hela kundbasen eller bara några specifika segment? För ett försäkringsbolag kan det t.ex. vara relevant att överväga om de bara ska be om feedback från kunder som drabbats av en skada, eller om hela kundkretsen finns i målgruppen – det vill säga både de som har drabbats av skada och de som inte har det.
Vilken typ av kundundersökning ska du gå på?
- Process -eller kontaktpunktmätningar. Syftet med denna typ av mätning är att mäta hur kunder upplever specifika ögonblick eller processer. Ofta är mätningarna utformade för att kunna ge företaget feedback på sin kundkontakt och uppföljning. En kontaktpunktsmätning kommer att kunna ge företaget värdefull insikt i vad som fungerar eller inte fungerar i de olika interaktionspunkter företaget har med kunden.
- Relationsmätning. Dess syfte är att reproducera kundens övergripande relation till verksamheten vid en given tidpunkt. Denna typ av mätning har egenskapen att den även når de kunder som inte har haft en interaktion med företaget den senaste tiden. Relationsmätningar är ett bra verktyg för att se generella trender och för den övergripande strategiska prioriteringen av resurser i ett företag.\
Hur man formulerar frågor.
Om frågorna du använder inte är tillräckligt bra kommer du snabbt att få svar utan särskilt värde (”skräp in – skräp ut”). Att skapa exakta och bra frågor kan ibland vara svårt, men här är några input du kan ta med i bedömningen:a. I en kvantitativ kundundersökning är det smart att fokusera på slutna frågor (dvs skalfrågor, kategorifrågor eller ja/nej-frågor). Öppna frågor kräver mer av respondenterna och är mer krävande att analysera. Fokusera därför på slutna frågor och begränsa antalet öppna frågor i frågeformuläret.b. Fråga om en sak i taget. Undvik t.ex. att fråga ”Hur upplever du serviceinställningen och kompetensen hos din kundrådgivare” Det beror på att serviceinställningen kan vara bra samtidigt som kompetensen hos personen i fråga är svag. Detta löses genom att dela upp frågan i två; en som handlar om serviceinställning och en som handlar om kompetens.c. Ha neutrala frågor. För att kunna tolka svaren på ett vettigt sätt är det viktigt att undvika ledande frågor. Fråga inte ”hur bra tycker du tjänsten i vårt företag är?”, utan snarare ”hur upplever du tjänsten på företag x?”d. Lämna svarsalternativen objektiva. I linje med idén om neutrala frågor måste svarsalternativen också vara så neutrala och objektiva som möjligt. Om du har ”mycket bra” i ena änden av skalan ska det vara ”mycket dålig” i andra änden av skalan.
Skalanvändning
Alla mätinstrument är beroende av tillräcklig nyans, så hur många poäng ska en skala i en kundundersökning ha? Tre, fem, sex, sju eller tio? Många undersökningar har antingen en skala som har två (håller med eller inte), fem eller sju. Detta fungerar bra för många mätändamål, men inte för mätningar av kundnöjdhet. Anledningen till det är att snittet i kundnöjdhetsmätningar oftast ligger över mitten. Slumpmässiga opinionsundersökningar har ofta en normalfördelning, men det gäller inte kundnöjdheten. Med tanke på att du har en marknad med konkurrens, där du har möjlighet att byta leverantör, är du missnöjd så byter du leverantör. Det betyder i praktiken att medelpoängen ligger över mitten, de som gillar iPhone köper iPhone, gillar man inte produkten så vill man inte köpa den heller. Så vad betyder detta för vilken skala man ska använda? Ja, det betyder att om du använder en skala med 5 poäng i en kundundersökning kommer du i praktiken att få en skala med liten nyans. Eftersom de flesta antagligen gillar produkten eller tjänsten de betalar för, kommer de vanligtvis att svara över genomsnittet och på en 5-gradig skala svarar de flesta 4 eller 5. Detta lämnar lite utrymme för att tolka och förstå kundens nöjdhet. Det är därför så att i kundnöjdhetsstudier används en skala på 10 poäng. Det ger tillräckligt med nyanser och är också praktiskt genomförbart (Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Everitt Bryant, B. (1996)).
Intervjua alla kunder? Eller bara ett urval?
Många tror att det är antalet intervjuer som avgör hur bra studien är, men så är inte fallet. Du behöver inte intervjua alla kunder för att kunna säga något om kundnöjdhet för ditt företag. Genom att mäta kundnöjdhet utifrån etablerade statistiska metoder kan man gå från ett slumpmässigt urval till populationen. Genom att ta t.ex. 200 intervjuer med slumpmässigt utvalda kunder kommer mätningen att med hög precision kunna berätta hur kundnöjdheten är.
Hur blir insamlad data till insikter?
Det är en sak att mäta kundnöjdhet, en helt annan att förstå vad svaren betyder. Och tolkning kommer alltid att involvera teori i en annan form. Därför har ett antal olika modeller tagits fram för att sätta kundnöjdhet i system. Ett exempel på hur man kan använda teori i arbete med kundnöjdhet är EPSI-metodiken. EPSI:s modellanalys har tagits fram vid Handelshögskolan i Stockholm. Modellanalysen tar fram information och insikt i relation till vem som är nöjd eller missnöjd, och vad som behövs för att bibehålla och stärka kundnöjdheten.
Hur man använder insikterna från en kundundersökning
Oavsett vilken typ av kundundersökning, om det t.ex. är NPS eller en mer omfattande undersökning som visas ovan är det meningslöst att genomföra sådana kundstudier om man inte tar feedbacken på allvar och skapar en handlingsplan. För det första är det väldigt viktigt att involvera medarbetarna i processen kring kundnöjdhet. Engagerade och involverade medarbetare som är intresserade av mätningarna kan vara den katalysator som behövs för att förbättra baserat på kundfeedback. Alla medarbetare bör också presenteras för resultaten, eftersom anställdas motivation för mätsystem påverkas av graden av delaktighet i mätprocessen (Franco-Santos et al., 2012, s. 89). För det andra är det också viktigt att mätsystemet är uppbyggt på ett sådant sätt att man förstår hur det egna agerandet kan påverka kundnöjdhetspoängen. Med andra ord måste kundnöjdhetsundersökningen vara begriplig i företagets dagliga uppgifter. För det tredje kommer det att vara viktigt att processen kring kundnöjdhet regelbundet ses över mot företagets strategi. Detta innebär också att säkerställa en långsiktig nytta av kundnöjdhetsmätningar och för mätsystem krävs också långsiktiga strategier som fokuserar på kunden.
Hur kan man förbättra kundnöjdheten?
Det finns naturligtvis ingen slutsats om detta. Vad som bör tas upp kommer att variera från bransch till bransch, från företag till företag. Men om vi lyfter blicken från enskilda företag och tittar på gemensamma nämnare från ett antal studier kan vi identifiera några generella trender som kan bidra till processen att höja kundnöjdheten i ditt företag: Stagnation är nedgångEPSI Rating Group har följt stora kundgruppers nöjdhet med olika varor och tjänster under lång tid. Trenden de senaste åren har varit tydlig. Kundnöjdhet är färskvaror. Det är en kontinuerlig utveckling och saker händer snabbt. Kunderna väntar inte. Du måste med andra ord se till att öka organisationens förändringsförmåga. ”Stillness is decline”. Fortsätter du som tidigare kan du inte förvänta dig att kundnöjdheten ska ligga kvar på samma nivåer. Marknaden utvecklas och kundernas krav och förväntningar förändras. Trots förändringarna som pågår är en sak konstant; kunder måste känna att du bryr dig om dem. Om inte är chansen stor att de lämnar dig. Kom ihåg att det vi redan är bra på tar kunden så småningom för givet. Fokus ska ligga på ständig utveckling. Förstå och förbättra kundresan genom organisationen.
Get the basics right
Våra mätningar visar att om du vill att kunderna ska vara väl nöjda är det viktigt med en väl fungerande produkt eller tjänst. Detta är ett grundläggande krav för nöjda kunder. Varken toppkundservice, coola appar eller konkurrenskraftiga priser kommer att kunna kompensera för en medioker produkt. Kunder idag är informerade, medvetna och följer med. I branscher där det råder konkurrens kommer kunderna att lämna leverantörer som levererar dålig kvalitet på sina tjänster eller produkter. Dessa är uppenbara i teorin, men långt ifrån självklara i praktiken och i verkligheten
Enkelhet
Enkelhet i kundrelationen är något som växer fram som en allt viktigare faktor. Det ska vara enkelt att vara kund. I en annars hektisk vardag vill kunderna lägga så lite tid som möjligt på att sköta kundrelationen. Tittar man över tid i EPSI Rating Norways undersökningar ser man att de företag som rankas högt på enkelhet också är bland de företag som rankas högst på kundnöjdhet.Digitaliseringen spelar här en viktig roll. Men det är inte nödvändigtvis så att digitalisering leder till nöjdare användare. När allt fler tjänster automatiseras och utförs på smartphones, paddor eller andra digitala ytor ökar snabbt avståndet till kunderna. Resultatet av digitaliseringen kan också leda till att många kunder känner sig lämnade att klara sig själva av sina leverantörer. För vissa kundgrupper upplevs digitaliseringen som spännande och något som förenklar vardagen, medan det för andra framstår som komplicerat och opålitligt.
Från funktioner till relationer
När funktionalitet och enkelhet är på plats kan leverantören börja arbeta med åtgärder som skapar spänning. EPSI Mätningarna visar att organisationer i alla delar av samhället måste komma närmare vem de är till för, det vill säga sina kunder. Nöjdhet och tillit handlar både om geografisk närhet (dvs att vara lokalt förankrad), om personlig närhet (dvs att förstå kundernas värderingar och behov) och närhet i tid och rum (dvs att ha en snabb, nära och personlig service). Våra studier visar att kunder från alla typer av organisationer söker ”närhet”, kontakt och uppföljning. Det gör att proaktivitet, initiativförmåga och individuellt anpassade erbjudanden blir allt viktigare. När alla gör samma sak är det viktigt att vara olika. Genom EPSI:s studier är det tydligt att branscher där leverantörerna står sina kunder nära är mer framgångsrika i att skapa nöjda kunder än branscher som inte är det. Tandläkare klarar sig bra i den här typen av mätningar, liksom dagis, folkhögskolor, revisorer, revisorer och headhunters. Ett dominerande mönster är att närhet har ett värde. Ta hand om varje kundmöte, oavsett var och när det händer. Bland alla kontakter döljer sig ”sanningens ögonblick” – avgörande ögonblick då kunden verkligen möter organisationens förmåga att skapa en bra upplevelse. Var uppmärksam på dessa ögonblick.
Rykte och Rennomé
Ett annat moment som har stor inverkan på kundernas upplevelser är företagets anseende. I de fall verksamheter tar avstånd från sina kunder kommer kundupplevelsen att påverkas i större utsträckning av andra och externa faktorer. Avsaknaden av en personlig relation, ett mänskligt möte, en fysisk plats att gå till gör att andra saker påverkar kundupplevelsen, som mediabevakning, vad grannen har upplevt eller ringer i sociala medier. Varumärkets identitet ska därför laddas med positiva värderingar. I en digital värld, där personliga relationer har blivit en alltmer bristvara, bildar många människor sin uppfattning om olika varumärken genom media och olika sociala nätverk. Ett varumärke, en bransch eller en sektor som förknippas med skandaler och en allmän brist på ansvarsskyldighet får snabbt ett dåligt rykte – vilket i sin tur påverkar kundnöjdhet och lojalitet. Företagens rykte har varit och kommer att vara viktigt för att upprätthålla hög kundnöjdhet. Regionala och lokala banker som bygger lokal tillhörighet har varit och är populära genom att ta sitt sociala ansvar på allvar. Vår slutsats är att det är viktigare än någonsin att internalisera vad som verkligen främjar tillfredsställelse och lojalitet. Så vad gör de som är framgångsrika? Verksamheter med hög kundnöjdhet mäter, initierar och följer upp åtgärder utifrån resultat. De tar signaler om förändrade kundbehov på allvar och strävar efter att öka förändringstakten. De låter digitaliseringen drivas ur ett kundperspektiv och lyckas på det sättet kombinera det digitala med det nära, personliga och lokala. Sammanfattningsvis får de sina kunder att känna sig lite speciella, omhändertagna – att leverantören bryr sig om dem. Hög kundnöjdhet och lojalitet är därför ingen slump, utan resultatet av ett systematiskt och långsiktigt arbete med både personliga och digitala möten.
