Samhällsengagemang är lönsamt!

En ny undersökning som organisationen Reach for Change låtit göra via Ipsos visar att det generella förtroendet för företags samhällsengagemang sjunker i Sverige. Vi på Svenskt Kvalitetsindex är inte förvånade – vi ser samma trender i våra nationella branschstudier.

När vi tittat närmare på frågan ser vi att sambandet mellan samhällsengagemang och kundnöjdhet blivit allt starkare i alla branscher, men att betyget på just frågan om hur kunder ser på företags samhällsengagemang sjunkit de senaste åren. Vi vet också, bland annat via vår egen akademiska forskning (Eklöf et al, 2017), att det finns tydliga indicier på sambandet mellan kundnöjdhet och finansiella resultat. Samhällsengagemang driver kundnöjdhet som driver finansiella resultat. Så varför tar inte företag och organisationer denna fråga på större allvar?

Vi lever i en oviss värld där hjulen snurrar allt snabbare. Osäkerhet, instabilitet och krav på förändring präglar dagordningen inom alla samhällssektorer. Drivkrafter och värderingar ändras. En tydlig trend som vi sett i våra mätningar de senaste åren är att svenska konsumenter blivit mer kritiska och kravställande, bland annat när det gäller synen på företags image och värderingar. Människor vill idag i högre grad göra affärer med organisationer som upplevs som ansvarstagande. Det räcker inte längre med symbolhandlingar och snygga formuleringar om hållbarhet och samhällsansvar på hemsidor och i olika strategidokument, man måste ha en verksamhet som till alla delar inger förtroende. Dagens konsumenter är upplysta och ser igenom organisationer som sysslar med välgörenhet för att döva sitt eget dåliga samvete.

Det generella förtroendet för företags samhällsengagemang sjunker i Sverige. Vad kan organisationer göra för att ändra på det? Vi ser ett antal saker som kan tyckas självklara, men som tydligen ännu inte är på plats:

1. Ägare, styrelser och ledningsföreträdare måste i större utsträckning se investeringar i hållbar utveckling som ett sätt att skaffa nöjdare kunder och göra bättre affärer. Vi ser tydliga samband mellan samhällsengagemang och finansiella resultat.
2. Samhällsengagemang och hållbarhetsfrågor måste bli hela organisationens ansvar, det är inte hållbarhetschefen som ensam ska syssla med detta. Kunder förväntar sig en verksamhet som till alla delar inger förtroende.
3. Varumärket måste laddas med positiva värderingar. Image och anseende har stor inverkan på kunders upplevelser. I en digital värld, där personliga relationer blivit allt mer av en bristvara bildar många konsumenter sin uppfattning om olika företag via media och olika sociala nätverk. Ett varumärke eller en bransch som förknippas med girighet, skandaler och allmänt bristande ansvarstagande får snabbt dåligt anseende. Och kundupplevelser (positiva såväl som negativa) sprids på millisekunder via sociala nätverk.
4. Investera lokalt. Kunder uppskattar att deras leverantörer engagerar sig lokalt och ger något tillbaka till samhället och den ort eller bygd där man är verksam. I vår svenska data ser vi starka statistiska samband mellan samhällsengagemang och kundnöjdhet oavsett landsända, region eller åldersgrupp – här finns stora möjligheter på lokal nivå. Investeringar i lokalsamhället ger nöjdare kunder och bättre affärer.
5. Företag måste åter komma närmare sina kunder. Nöjdhet och förtroende handlar om flera olika saker. Geografisk närhet – vara lokalt förankrad och visa att det är viktigt. Personlig närhet – att förstå kunders värderingar och behov. Närhet i tid och rum – att ha en snabb, nära och personlig service.

Slutligen vill vi slå ett slag för enkelheten. Hållbarhetsfrågor kan lätt framstå som både högstämda och ödesmättade i den allmänna debatten. Internationell terrorism, politisk instabilitet, klimatförändringar, fattigdom och flyktingströmmar kan vara svårt att ta in. Egna insatser kan kännas obetydliga. Vi vill hävda att det är precis tvärtom. Vi ser i våra studier att de som är framgångsrika och vunnit sina kunders förtroende har lyckats göra sitt samhällsengagemang enkelt, vardagligt, nära och trovärdigt. Tänker flera organisationer på detta sätt så kan det plötsligt bli ganska lätt att göra skillnad och vinna tillbaka svenskarnas förtroende. Då blir samhällsutvecklingen också både långsiktig och hållbar. Och lönsam.

Det här är en opinionstext publicerad i Dagens Samhälle. Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Jacob Hallencreutz, koncernchef Epsi Rating Group
Johan Parmler, vd Svenskt Kvalitetsindex