Företag förlorar kunder på att vara passiva

Ny SKI-analys visar ett tydligt mönster: proaktiv kontakt är en av de starkare drivkrafterna bakom kundnöjdhet – men de flesta företag misslyckas.

Svenskt Kvalitetsindex (SKI) Proaktivitetsanalys 2026, baserad på nära 20 000 intervjuer i fyra branscher, visar ett tydligt och återkommande mönster: kunder som upplever proaktiv kontakt är upp till 20 enheter mer nöjda än de som inte gör det. Gapet är stabilt över tid och syns i bank, försäkring, elhandel och mobil – vilket tyder på ett strukturellt problem.

”Frågan är inte längre om proaktivitet spelar roll. Det vi ser är ett konsekvent gap som direkt påverkar både kundnöjdhet och lojalitet”, säger Johan Parmler, vd på SKI.

Ett dyrt glapp i både förtroende och intäkter
Skillnaden i upplevd proaktivitet är inte bara en fråga om kundupplevelse, den har också tydliga affärskonsekvenser.

Analysen visar starka samband mellan proaktivitet, lojalitet och retention. För företag med stora kundbaser innebär även små skillnader i kundbeteende betydande ekonomiska effekter.

”När kunder upplever att företaget inte tar initiativ riskerar man inte bara lägre nöjdhet, utan också att kunden lämnar. Det handlar i praktiken om intäktsrisk”, säger Johan Parmler.

Fyra branscher men samma problem
Trots skillnader i erbjudande och affärsmodell är mönstret tydligt över alla fyra branscher. När det gäller upplevd proaktivitet ligger alla på låga nivåer med index mellan 51 och 57. Samtidigt är en majoritet av kunderna missnöjda med hur företagen arbetar proaktivt.

Gemensamt för branscherna är att:

  • Digitala kanaler fungerar men räcker inte
  • Kommunikation upplevs som generell, inte personlig
  • Lojala kunder upplever sig nedprioriterade
  • Språk och villkor är ofta svåra att förstå

Kunderna efterfrågar något enkelt men får det sällan
Det kunderna efterfrågar är inte mer information utan bättre timing och relevans. De vill att företag hör av sig i rätt läge, förklarar vad som händer och varför och ger konkreta, individuella råd. I dag upplevs många aktörer som reaktiva snarare än proaktiva – de väntar på att kunden ska ta första steget.

Från reaktiv till proaktiv
SKI pekar ut tre prioriterade områden för att minska gapet:

  • Proaktiv och personlig kommunikation – ersätt generella utskick med relevanta, individanpassade kontakter
  • Belöna lojalitet – ge befintliga kunder samma uppmärksamhet som nya
  • Förenkla kommunikationen – gör det lätt att förstå priser, villkor och beslut

Företag som lyckas med detta uppfattas inte bara som mer tillgängliga utan också som mer relevanta och förtroendeingivande.

”Alla företag har i dag möjligheten att nå sina kunder. Det som saknas är inte teknik eller kanaler, utan initiativ. De som lyckas ta den rollen bygger både starkare relationer och bättre affärer”, säger Johan Parmler.

Fler insikter och data från analysen hittar du här.

Varför tydliga mål och lärande i vardagen avgör hur team presterar 

När OS nyligen avgjordes i Milano och Cortina d’Ampezzo följde svenska folket varje lopp och match. När medaljer uteblev analyserades prestationerna noggrant. Vad gick fel? Vad kan göras bättre? 

I elitidrotten är uppföljning en självklar del av utvecklingen. Resultat analyseras öppet och systematiskt – inte bara för att summera prestationer utan för att förstå vad som behöver förbättras inför nästa tävling. 

En elitidrottare som går till träningen utan att veta vad det långsiktiga målet är, eller vad syftet med dagens träningspass är, kommer sannolikt varken att nå målet eller känna särskilt stort engagemang. 

På samma sätt fungerar organisationer. 

För att skapa prestation behöver människor förstå både riktningen och sin egen roll i helheten. Medarbetare behöver veta vad organisationen vill uppnå och hur deras arbete bidrar till det gemensamma resultatet. När den kopplingen saknas blir det svårt att skapa både motivation och utveckling i arbetet. 

I den svenska arbetslivsdebatten har begrepp som psykologisk trygghet, värdegrund och arbetsklimat fått stort utrymme. Frågorna är viktiga, men deras värde ligger ytterst i hur de bidrar till fungerande samarbeten, lärande och utveckling i verksamheten. 

När organisationer lyckas kombinera tydliga mål med ett kontinuerligt lärande i vardagen skapas också bättre förutsättningar för prestation. 

I framgångsrika lag är riktningen tydlig. Alla förstår sin roll och hur de bidrar till helheten. Erfarenheter delas, misstag analyseras öppet och lärdomar omsätts snabbt i förbättrade arbetssätt. 

Det är också i sådana miljöer som motivationen är som störst. Engagemang uppstår när människor upplever att deras arbete spelar roll och att de tillsammans utvecklar sitt sätt att arbeta. 

Forskning om ledarskap visar dessutom att organisationer med stark utveckling arbetar systematiskt med lärande i vardagen. Ledarskap utvecklas inte främst genom utbildningsprogram, utan genom strukturer i det dagliga arbetet: gemensam reflektion, tydlig återkoppling och kontinuerligt förbättringsarbete kopplat till verksamhetens mål. 

Många organisationer har redan forum för detta – exempelvis möten, chefsträffar eller utvecklingssamtal – men använder dem inte alltid för att stärka verksamhetens prestation och lärande. 

Samtidigt utmanas Sveriges konkurrenskraft. Produktivitetstillväxten har försvagats och många organisationer upplever att arbetet fylls av processer och rapportering utan att verksamheten utvecklas i samma takt. 

I ett sådant läge blir frågor om riktning, lärande och samarbete allt viktigare. 

Organisationer som lyckas skapa tydliga mål, gemensam förståelse för uppdraget och strukturer för lärande i vardagen bygger också starkare team över tid. 

I grunden handlar det om fyra enkla frågor: 

För vem finns vi till? 
Vad är vårt uppdrag? 
Hur utvecklar vi vårt arbetssätt? 
Och hur hjälper vi varandra att bli bättre över tid? 

När människor förstår sitt uppdrag, delar kunskap i arbetslagen och omsätter erfarenheter i konkreta förbättringar skapas förutsättningar för både engagemang och prestation. 

Det är så både lag, och organisationer, utvecklas. 

Johan Olsson 
OS-guldmedaljör i stafett 2010 och 2014, VM-guldmedaljör, tv-expert 

Jacob Hallencreutz 
Docent, koncernchef EPSI Rating Group