Välkommen till Sverigekollen
Vår årliga sammanfattning av läget i landet.
Vi börjar med en kort summering
Regler, relationer, resultat
När reglerna tar över – vad händer med kundvärdet?
I årets upplaga av Sverigekollen zoomar vi ut och betraktar den omvärld som svenska organisationer och kunder verkar i. Årets tema handlar om hur samhällets ökande regelstyrning riskerar att tränga undan värdeskapandet.
Draghi-rapporten, beställd av EU-kommissionen, pekade redan hösten 2024 på Europas konkurrensutmaningar och behovet av reformer som stärker innovation, produktivitet och tillväxt snarare än fler komplexa regelverk. Ett år senare är framstegen begränsade. Europas tillväxt släpar efter USA:s och Sverige har haft en oroväckande svag ekonomisk utveckling.
Samtidigt ser vi i våra data att många organisationer, trots uttalad kundcentrering, i praktiken förskjuter fokus mot intern styrning, detaljrapportering och regelefterlevnad. Det som mäts och belönas är inte alltid det som skapar kundvärde. Resultatet blir längre processer, mindre kundtid och sämre anpassningsförmåga.
I en global ekonomi där konkurrenskraft avgörs av enkelhet, innovation och kundupplevelse riskerar detta att bli ett strategiskt problem. Kundorientering framstår därför som en överlevnadsfråga.
Vad gör en alltmer komplex och osäker omvärld med kunders förväntningar och beteenden? Och hur skapar vi starka kundupplevelser när regelkraven ökar?
LÄGET I LANDET
Kundupplevelsen är satt under press
Kundnöjdheten i Sverige är relativt stabil i snitt, men bakom siffrorna ser vi en tydlig press på kundupplevelsen. Nedgången är kanske liten i absoluta tal – men mönstret är systemiskt.
Tre områden utmärker sig.
Pris och prisvärdhet har blivit mer känsligt. Acceptansen för höjningar minskar när kopplingen mellan pris och värde upplevs som otydlig. Det är genom service, snarare än produkt, som värde skapas.
Kommunikation har blivit en förtroendefråga. I tider av osäkerhet tolkas bristande information som ointresse. Trots digitalisering upplever kunderna inte att kommunikationen förbättrats.
Proaktivitet är den tydligaste bristen. Att lösa problem räcker inte längre utan kunder förväntar sig initiativ. Ändå upplever få att deras leverantör tar första steget.
Samtidigt begränsar regler och compliance ofta handlingsutrymmet i kundmötet. Att stärka kundupplevelsen framåt handlar därför mindre om fler processer och mer om ledarskap, mandat och mod att agera nära kunden.
SEGMENTERING
Att navigera i ett skiftande kundlandskap
När kundnöjdheten pressas och kraven på både smidighet och personligt stöd ökar blir det allt viktigare att förstå hur kunder faktiskt agerar, inte bara vilka de är. Årets segmentering utgår därför från beteende och identifierar fyra tydliga kundgrupper: Omni, Digitala, Analoga och Tysta.
De mest nöjda kunderna är Omni, de som kombinerar digital självservice med personlig kontakt. Det bekräftar att digitala lösningar fungerar bäst som komplement till mänsklig dialog, särskilt vid mer komplexa ärenden.
De Digitala är många och relativt nöjda så länge självservicen fungerar, men missnöjet ökar när vägen till personlig kontakt upplevs som otydlig.
De Analoga minskar i antal, men visar att personlig kontakt fortfarande kan bära kundvärde, särskilt bland företagskunder.
De Tysta är mest utmanande, med låg interaktion och genomgående lägre nöjdhet, vilket ställer krav på proaktiv kommunikation och tydligare värdeerbjudande.
Sammantaget visar segmenteringen att framtidens kundarbete inte handlar om att välja mellan digitalt och mänskligt utan om att förstå när och för vem respektive kanal skapar mest värde.
JOBBHÄLSA
Stabilitet på ytan, men ökade krav på tydlighet
Medarbetarnöjdheten i Sverige är fortsatt relativt stark, även om vi ser en mindre nedgång under året. Bakom den stabila helhetsbilden finns dock en ökad oro. Tre av tio känner osäkerhet kring sin anställning och många, särskilt unga och kvinnor, oroar sig för att inte prestera tillräckligt bra. Vår data visar tydligt att oro påverkar både nöjdhet och motivation negativt.
Tydligare återkoppling framstår som en nyckel. När ledarskapet skapar klarhet, riktning och trygghet minskar oron och förutsättningarna för prestation stärks.
Flexibilitet fortsätter vara en viktig förklaring till relativt höga resultatet. Samtidigt minskar skillnaderna mellan distansarbetare och övriga. De som har möjlighet att jobba på distans är fortsatt nöjdare men otydliga regler och dålig efterlevnad skapar friktion. När ramarna upplevs som oklara eller orättvist tillämpade sjunker nöjdheten.
Sammantaget visar årets resultat att jobbhälsa i allt högre grad handlar om tydlighet, tillit och ledarskap och att det är en affärskritisk fråga för både prestation och kundvärde.
HÖGPRESTERANDE TEAM
Starka team skapar starka kundrelationer
Hög prestation är ingen slump. Den byggs genom tydlig riktning, fungerande strukturer och en kultur som främjar samarbete och lärande. Precis som i elitidrotten krävs gemensamma mål, kontinuerlig uppföljning och förmåga att justera arbetssätt längs vägen. Våra studier visar att organisationer som skapar dessa förutsättningar internt också har bättre möjligheter att leverera starkt kundvärde externt.
Tre avgörande faktorer:
1. Tydlig riktning och struktur
Klara mål, roller och prioriteringar minskar osäkerhet och stärker ansvarstagande.
2. Samarbete och kunskapsdelning
Öppet erfarenhetsutbyte höjer kvaliteten och frigör teamets fulla potential.
3. En kultur som utvecklas över tid
Kontinuerlig reflektion och lärande skapar hållbar prestation och engagemang.
Vill du läsa hela Sverigekollen?
Ladda ner rapporten och ta del av våra insikter från året som gått.
Genom att klicka på ”Ladda ner” godkänner jag att ta emot information från SKI. Jag har läst och accepterat SKI:s integritetspolicy.
