Hur påverkar kundupplevelsen ert varumärke?
I ett tidigare blogginlägg berättade min kollega Adib Sultanah om vad som förknippas med ett starkt varumärke. I det inlägget analyserade vi vilka ord som befintliga kunder associerar med sin leverantör och om det finns skillnader i hur aktörerna beskrivs utifrån om kunderna har en negativ (betyg 1 – 6 på en 10-gradig skala) eller positiv (betyg 7 – 10 på en 10-gradig skala) uppfattning av varumärket. Analysen baseras på hela 45 000 befintliga privat-och företagskunder som deltagit i våra undersökningar under 2020.
I det här inlägget ska vi fördjupa oss ännu mer i vad som skapar en positiv uppfattning och hög kännedom om aktören, om kundupplevelsen har någon påverkan på dessa delar. Analysen gör vi med hjälp av SKI-modellen, där vi bytt ut kundnöjdhet till att istället se vilka drivkrafter som påverkar uppfattning och kännedom.
Kännedom och uppfattning i ett nötskal
Varumärket brukar något förenklats delas in i två hudsakliga områden. Det ena är kännedom och det andra är uppfattning (eller attityd). Utifrån hur en målgrupp ser på kännedom och uppfattning mot en viss aktör så är det vanligt att skapa en så kallat matris, illustrerad nedan.
På den horisontella axeln har vi kännedom och på den vertikala axeln uppfattning. Desto längre till höger en aktör kommer på den horisontella axeln desto högre kännedom har kunden om aktören. Vice versa gäller för den vertikala axeln, desto högre en aktör är på axeln desto mer positivt uppfattas aktören av kunden.
Den största utmaningen för en aktörs varumärke är att befinna sig i det nedre fältet till höger. För att ta sig härifrån måste aktören lägga mycket tid och resurser på att ändra uppfattningen kring varumärket. Kunden har redan en bestämd bild av varumärket: kännedomen är hög och uppfattningen är negativ.
I det nedre fältet till vänster är uppfattningen negativ men kännedomen låg. Där finns det alla möjligheter att röra sig upp till höger. Vi ser att kunderna snarare blir positivt överraskade av en aktör som gör en sådan resa. Aktörer som hamnar längst upp till vänster har fått en bra start, men det är viktigt att de inte tar den positionen för givet. I takt med att kännedomen ökar kan också uppfattningen ändras. Men hur hamnar aktörer i det övre högra fältet? Finns det vissa delar i kundupplevelsen som påverkar kännedom och uppfattning mer markant? För att svara på dessa frågor använder vi vår analysmodell (SKI-modellen) för att analysera kundnöjdhet och lojalitet.
Vad ser vi?
Det första vi noterar är att kundupplevelsen inte påverkar kännedom i någon stor utsträckning. Ett resultat som i sig själv inte är förvånande eftersom vi här mäter kännedom bland befintliga kunder. En kund har ju per default en viss kännedom i och med att man redan har en relation till sin leverantör. Det som dock ska belysas är att för de kunder som finns i kvadranten låg/negativ har frågan kring information en signifikant påverkan på just kännedom. Vi tolkar det som att när det gäller att hålla kunderna informerade om både produkter, tjänster och priser så är det minst lika viktigt att berätta om sig själv som leverantör.
Det andra vi noterar är att flera moment i kundupplevelsen har direkt inverkan på kundens uppfattning. I den här analysen är det också tydligt att vilka områden inom kundupplevelsen som påverkar uppfattning beror på vart i varumärkesmatrisen man befinner sig.
- Aktörer som har negativ uppfattning och låg kännedom kan få positivare uppfattning genom en bättre serviceupplevelse. Framför allt är det frågor om att man får den hjälp man behöver och att man känner sig värdesatt som driver en mer positiv uppfattning om aktören.
- För aktörer som har positiv uppfattning och hög kännedom, är det mer imagerelaterade frågor som är i fokus för att stärka den redan positiva uppfattningen. Det handlar om frågor kring enkelhet, att måna om kund samt samhällsansvar.
- För de andra två fälten, låg kännedom och hög uppfattning samt hög kännedom och låg uppfattning kan vi inte se att kundupplevelsen påverkar uppfattningen om en aktör i någon större utsträckning. Resultatet indikerar att det finns andra element, utanför kundupplevelsen, som driver kundernas uppfattning och kännedom kring en aktörs varumärke. Möjliga förklaringar till varför dessa fält ligger utanför kundupplevelsen kan bero på vilken typ av aktör det är. Det är inte helt ovanligt att stora aktörer med stora marknadsandelar har hög kännedom men negativ uppfattning. Här är det inte helt ovanligt att media och bilden i allmänheten i stort av en sådan leverantör påverkar befintliga kunder i större utsträckning. I det motsatta fallet, låg kännedom och hög uppfattning, finns mer nya aktörer, nystartade innovativa företag där kunder kanske valt en aktör på ett specifikt utbud/tjänst eller värdering. De har alla möjligheter att över tiden förflytta sig.
Tre saker att ta med sig
Maksat Allaberdyev
Analytiker
