Vad är viktigt för ett starkt varumärke?
På Svenskt Kvalitetsindex mäter vi varumärke på en mängd olika sätt. Allt ifrån skräddarsydda varumärkesundersökningar till att titta närmare på varumärkesidentitet i våra branschundersökningar. Genom den sistnämnda får vi svar på hur befintliga kunder upplever sina leverantörers varumärken, hur väl de känner till varumärkena, deras uppfattning av varumärkena och hur de beskriver sin leverantör.
Vi ser att företag med ett tydligt varumärke, som har en hög kännedom och positiv uppfattning av varumärket, generellt också har en hög kundnöjdhet. Lyckas företaget dessutom leva upp till sitt starka varumärke genom enkelhet, pålitlighet och en känsla av att finnas där för kunden – då har man det viktigaste på plats för en hög kundnöjdhet. Det framgår också av vår forskning, där mer mjuka delar av kundupplevelsen som image och varumärke, har blivit en mer och mer central del för att förbättra både kundnöjdhet och lojalitet.
Att strategiskt arbeta med att förbättra företagets varumärkeskännedom och uppfattning kan löna sig mycket, inte bara i form av ett starkare varumärke, utan också för att skapa en närhet till kunden. Vilka värderingar och känslor människor förknippar med ett företag varierar beroende på hur väl kunden känner till bolaget och vilken uppfattning kunden har. Vi ser att kunder som har en hög kännedom och positiv uppfattning av bolaget och dess varumärke tenderar att ha mer positiva associationer och känslor jämfört med de kunder som har en låg kännedom och negativ uppfattning. Notera här att positiv uppfattning kan utgöras av flera saker, där associationer och känslor är den del vi tittar närmare på.
Vi har tittat på top of mind hos befintliga kunder, hos 45 000 privat- och företagskunder som deltog i våra undersökningar 2020. Det innebär att vi har analyserat vilka ord de associerar med sin leverantör och vidare om det finns skillnader i hur aktörerna beskrivs utifrån om kunderna har en negativ (betyg 1 – 6 på en 10-gradig skala) eller positiv (betyg 7 – 10 på en 10-gradig skala) uppfattning av varumärket. Vad har vi sett?
Ordmolnet i rött visar hur kunder med negativ uppfattning och låg kännedom om varumärket associerar företaget med framför allt pris och en negativ upplevelse av priset. Dessa kunder har heller ingen nära relation till bolaget vilket visas genom ord som ”Vet ej” och ”Okej”.
Vi ser det motsatta i det gröna ordmolnet med positiv uppfattning. Här beskrivs aktörerna snarare med känslo- och värdebaserade ord som ”trygghet” och ”pålitlighet”. Det är ord som indikerar en nära kundrelation. I tider av osäkerhet är det också dessa ord som är viktiga att associeras med för en bättre kundupplevelse i stort. Detta då kunder söker sig till stabilitet och trygghet när omvärlden runtomkring är oförutsägbar.
”Bra” förekommer stort i båda ordmolnen, oavsett om uppfattningen är positiv eller negativ. Du kan alltså ha en bra leverans på tjänsten eller produkten, men ändå kan dina kunder ha en negativ uppfattning av varumärket. Det här förstärker ytterligare vikten av att odla en relation med kunden, där faktorer som värderingar och känslor spelar större roll. Det räcker inte bara med att vara ”bra”.
Det är även tydligt att de företag som har ett starkt varumärke, där kunderna har en hög kännedom om varumärket och mycket positiva associationer, lyckas koppla samman varumärket med mer värdebaserade och emotionella ord.
Adib Sultanah
Analytiker
Adib Sultanah
Analytiker
