Kunder i kriser

Hur påverkar Covid-19 pandemin kundupplevelsen? För att kunna svara på den frågan kan det vara bra att reflektera kring vad som hänt under tidigare kriser. Svenskt Kvalitetsindex har genomfört analyser och mätningar av kundupplevelsen i mer än 30 är. Det betyder att vi sedan 1989 har välstrukturerade data på både kundnöjdhet, kundlojalitet samt bakomliggande drivkrafter. Den sträcker sig över flera olika branscher, över privatkunder och företagskunder. Tack vare vår data kan vi kartlägga hur kundupplevelsen har förändrats och hur externa faktorer eventuellt påverkat kundupplevelsen.

Över en 30-års period har ett antal kriser av större karaktär noterats. Det är fastighetskrisen i början på 90-talet, finanskrisen 2008 och rådande Covid-19 pandemi. En fråga man kan ställa sig är; hur har dessa kriser påverkat kundupplevelsen? Det man kan konstatera utifrån våra studier är relativt lite.

90-talskrisen

I början på 90-talet noterades en nedgång i samband med fastighetskrisen. År 1992 hade kundnöjdheten ett betyg på 64,0 i Sverige och ett år senare, 1993, var nöjdheten 62,0.  Detta i perspektivet att betyg under 60 indikerar missnöjda kunder, medan betyg 60 -75 indikerar nöjda kunder, på 0 – 100 skala. En nedgång på 2 enheter kan låta lite men är både en signifikant och relativt stor sådan. Effekten är dock kortsiktig och en återhämtning sker direkt redan 1994. Den kortsiktiga effekten kommer av att kunder på den här tiden drivs mer av det vi kallar för produktkvalitet och möjlighet att kunna välja i en tid där avreglering sker på flertalet marknader. Den mer mjuka delen av kundupplevelsen (image, varumärke, förtroende) är inte på samma sätt som idag lika central utan helt underordnat produktegenskaper, funktioner och tjänster.

Finanskrisen

Hur var det då med finanskrisen 2008? Kundnöjdheten mellan 2000 fram till 2010 hade en positiv utveckling. Den ökade nästan 5 enheter under den här perioden. Så även här går det inte att spåra någon tydlig effekt. Snarare kan man notera att vi som kunder aldrig varit så nöjda som under den här perioden. Det är helt enkelt andra saker som påverkat kundupplevelsen i mycket större utsträckning än externa effekter. Förenklat kan man säga att det viktiga är vad som sker på marknaden och hur företagen agerar, inte plötsliga förändringar i omvärlden. Det handlar om digitalisering samtidigt som samhällsansvar och mer immateriella värden blir områden som påverkar kundupplevelsen mer och mer.

De som har ett tydligt varumärke som av sina kunder beskrivs mer med känslor och värderingar i ställer för produkt och funktioner, det är de som är vinnare.

Covid-19

Vad kan vi då säga om pandemi-året 2020? Kundnöjdheten har de senaste fem åren varit inne i en positiv trend. Under 2020 så ser vi en marginell nedgång på 0,2 enheter. Den långsiktiga effekten har vi naturligtvis inte sett än men vi kan konstatera att det är en ny spelplan framåt. Det här kan vara ett tecken på att den positiva trenden är bruten. Det vi ser är att de branscher som kommit längre i sin digitalisering utifrån ett kundperspektiv klarat sig bättre än andra. De som har ett tydligt varumärke som av sina kunder beskrivs mer med känslor och värderingar i ställer för produkt och funktioner, det är de som är vinnare. De som ökat kontaktgraden, sin initiativförmåga och generella aktivitetsnivå är vinnare. I tider av kris är det ännu mer viktigare att öka kundinteraktionerna, inte minska.

Lärdomar

Sammanfattningsvis: Den forskning som vi bedrivit indikerar att det snarare är paradigmskiften i kundbeteenden som påverkar kundnöjdheten mer än samhälleliga kriser. Uppgången mellan 2000 – 2010 drevs den av digitalisering, där leverantörer skapade funktioner som vi som kunder efterfrågade. Nedgången mellan 2010 – 2016 drevs av kundernas större efterfrågan på relation, service och samhällsansvar vilket var något som leverantörerna hade stora utmaningar att leva upp till.  Sen kan man också resonera kring om kriser påverkar framtida beteenden. Här är Covid-19 pandemin ett tydligt exempel. Det digitala är nu det normala, inte längre det nya. Vår bedömning är att det här kommer förstärka de trender vi redan ser. Högre krav på tillgänglighet, relevant information och erbjudande i rätt tid.

Johan Parmler
VD och Chefsanalytiker