Hållbarhet är nu på riktigt

Vi ser i våra undersökningar att frågor om hållbarhet och samhällsansvar har fått en allt större betydelse för kundnöjdheten i de branscher vi mäter. Trenden är tydlig. Kunder uppskattar företag och organisationer som tar ett samhällsansvar och strävar efter en hållbar utveckling. När vi studerar vår kunddata ser vi att en majoritet av svenska kunder anser att hållbarhetsarbete är viktigt. Hållbarhet är nu ”på riktigt” och ingen kommer undan.

Begreppet hållbar utveckling brukar definieras som en utveckling som uppfyller behoven hos den nuvarande generationen utan att kompromissa med framtida generationers förmåga att tillgodose sina behov (WCED, 1987). De globala hållbarhetsmålen är fastställda av FN och handlar om eliminering av fattigdom, hälsa för alla, social rättvisa samt att tillgodose samhällets behov samtidigt som vi ska leva inom planetens ekologiska gränser utan att undergräva behoven för kommande generationer.

Dessa mål är stora och angelägna men ganska svåra att ta till sig i praktiken. Hur är man när man är hållbar?

Olika intressenters uppfattningar om samhällets hållbarhetsarbete är ett mycket viktigt område för oss på Svenskt Kvalitetsindex. Vi arbetar aktivt med ny akademisk forskning i gränslandet mellan kundnöjdhet och hållbar utveckling. Ett pågående projekt på Mälardalens högskola utforskar både hur vi kan mäta olika intressenters upplevelse av hållbarhet samt relationen mellan upplevd hållbarhet, förtroende och lojalitet hos svenska organisationer.

Vi har också i tidigare inlägg pratat om en större polarisering bland kunder, där ett mellanskikt har börjat suddats ut. ”Landet lagom” finns inte riktigt längre. För företag innebär detta att man i större utsträckning måste vara annorlunda för att tränga igenom bruset och göra skillnad i kundernas (och för den delen även medarbetarnas) ögon. Liknande tendens ser vi i kundernas syn på hållbarhetsarbetet – kunder som upplever sin aktör som medelgod på hållbarhetsarbete har relativt sett svaga kopplingar till image och nöjdhet, medan företag där kunderna har starka uppfattningar om hållbarhetsarbetet (positiva eller negativa) också visar starka kopplingar till uppfattningen om image och indirekt nöjdhet.

 Företag som i större utsträckning positivt särskiljer sig i sitt hållbarhetsarbete har med andra ord starkare image och indirekt nöjdare kunder.

Vi kan alltså visa vetenskapligt att det finns starka direkta och indirekta kopplingar mellan hållbarhet och kundnöjdhet. Vi tror att dessa samband kommer att bli ännu starkare som en effekt av den globala kris vi nu befinner oss i. Hållbarhet och samhällsansvar är nu ”på riktigt”.

Love Westin

Analytiker, Svenskt Kvalitetsindex och industridoktorand, Mälardalens högskola