• Samhällsvetare har länge sagt att vi lever i ovisshetens tidsålder. När vi nu skriver 2018 känns det mer relevant än någonsin.

”Konsumenternas förtroende för företagen allt sämre”

DN DEBATT 19/1. Kundnöjdheten minskar och konsumenterna har blivit mer kritiska. Förtroendet för företag och institutioner har försvagats efter den senaste finanskrisen. Dagens ledare måste snabbt lära om och lära nytt för att anpassa sig till kunder och brukare som ställer nya krav, skriver Mats Deleryd, Jacob Hallencreutz, Åsa Rönnbäck och Anders Fundin.

Kundnöjdhet alla branscher 1989-2017

Svenskt kvalitetsindex, SKI, har mätt kundupplevelser i svenska organisationer sedan 1989. Fram till 2010 sågs en positiv trend, men de senaste åren har kurvan pekat neråt – kundnöjdheten har minskat i Sverige. Skälen är flera. Vi konsumenter har blivit mer kritiska och kravställande. Förtroendet för företag och institutioner har försvagats efter den senaste finanskrisen. Frågor om hållbarhet, samhällsengagemang, etik och moral påverkar i dag medvetna kunders val i allt högre utsträckning. Vi ser också att kunders köpbeteenden förändras i takt med att sociala medier och näthandel utvecklas och gränser suddas ut. Det vi traditionellt kallar ”lojalitet”, det vill säga viljan att stanna kvar och köpa mera, förändras. I dag är vi som konsumenter ”otrogna” – vi kan vara nöjda med en vara eller en tjänst, men vi provar andra leverantörer i alla fall. Utmaningarna kan sammanfattas på följande sätt:

  1. Digitaliseringen kräver relationsskapande. När fler tjänster automatiseras och flyttar in i allt från paddor och telefoner till bilar, kylskåp och tvättmaskiner ökar kundens känsla av distansering. Vi kallar det ”den digitala paradoxen” – många tjänster har aldrig varit så tillgängliga som nu, ändå känner sig kunder ensamma och övergivna av sina leverantörer. Därmed ökar risken för kundflykt. Begreppet ”digitalisering” betyder för stora kundgrupper fortfarande automation, rationalisering och krånglig teknik, inte enkelhet och närhet. Här ligger många organisationer efter i sin utveckling.
  2. Närhet ger nöjdhet. I digitaliseringens tidevarv blir förmågan att skapa upplevd närhet allt viktigare. Kunder väljer leverantörer som är nära i tid och rum, delar värderingar och vinnlägger sig om att ha en personlig kundrelation. Lokala aktörer som investerar i bygden upplevs ta ett större samhällsansvar. Transparens och tydlighet kring varors och tjänsters ursprung får större betydelse.
  3. Image mer än varumärke. Avsaknaden av en personlig relation, ett mänskligt möte, en fysisk plats att gå till gör att kunder påverkas mer av omvärldsfaktorer och mediepublicitet. Stora kundgruppers val är också mer upplysta, medvetna och syftesdrivna. Aspekter som samhällsansvar, hållbarhet, etik och moral är väsentligt mer affärskritiska i dag. Symbolhandlingar, avsiktsförklaringar och snygga strategidokument räcker inte längre – de avslöjas blixtsnabbt och pulvriseras offentligt.
  4. Polarisering och illojalitet. Dagens kunder är sällan ”lagom” – vi är antingen väldigt nöjda, eller väldigt missnöjda. Och oavsett vilket sprider vi våra kundupplevelser via sociala nätverk. Svenskt kvalitetsindex ser också andra mönster som kan kallas en ”ny otrohet”.

Vår slutsats är att det i detta nya landskap är mer kritiskt än någonsin att verkligen förstå vad som driver nöjdhet och lojalitet. Framgångsrika organisationer mäter, följer upp och vidtar snabbt åtgärder baserat på resultaten. De är adaptiva, tar signaler om förändrade behov på allvar, vinnlägger sig om att ha ett högt förändringstempo och utvecklar en kultur som präglas av en genuin vilja att förstå kunden.

Sverige som land borde ha de bästa av förutsättningar att ta sig an detta, då det svenska ledarskapet bygger på en kultur av prestigelöshet och en stark tradition av innovationskraft.

I denna nya kontext måste dagens ledare vara adaptiva och snabbt lära om. De ledningsmodeller som vi lärde oss och lärde ut för bara några år sedan gäller inte helt längre. Vi måste förhålla oss till en kraftig omställning av hur man leder och styr där ett distribuerat ledarskap leder till framgång. Beslutsfattandet finns nu ännu tydligare hos kunder och brukare.

Så vad göra? För att hantera vår tids utmaningar behöver institutioner, organisationer och företag hitta nya sätt att samspela med det omgivande samhället – lokalt, nationellt och globalt. Sverige som land borde ha de bästa av förutsättningar att ta sig an detta, då det svenska ledarskapet bygger på en kultur av prestigelöshet, en stark tradition av innovationskraft och har kommit en bit på väg i att förstå digitaliseringens fördelar och utmaningar. Med detta som utgångspunkt behöver vi bygga nya tvärdisciplinära ledningsmodeller som ger kraft till utvecklingen av adaptiv förmåga. Vi behöver också ny tvärvetenskaplig forskning som fokuserar på vad som driver såväl kundnöjdhet som samhällsnytta. Som ett bidrag i denna riktning lanserar SIQ – Institutet för kvalitetsutveckling inom kort en ny ledningsmodell som utvecklats med stöd från bland annat Tillväxtverket och Vinnova.

Historien är full av exempel på organisationer som definierat sin egen verklighet, trott sig förstå sina kunder och sin marknad, reagerat för sent, underskattat förändringar och därmed tynat bort. Det har svenska organisationer inte råd med. Kvalitetsbegreppet måste breddas mot en vidare form av samhällsnytta. Ledningsmodeller vi har i dag måste utvecklas och anpassas till ett organiskt, snabbrörligt och ofta oberäkneligt affärsklimat där kunder och brukare ställer nya krav och där organisationers adaptiva förmåga blir den avgörande framgångsfaktorn. Det krävs för att lyckas i ovisshetens tidsålder!
Jacob Hallencreutz

vill du veta mer

Kontakta gärna koncernchef
Jacob Hallencreutz om du vill
ha mer information.
+46 70 522 55 59
jacob.hallencreutz@epsi-rating.com

Läs debattartikeln på DN Debatt

66.9

SKI Kundnöjdhet alla branscher 2017. Kundnöjdhetsindex kan anta värden mellan 0 och 100. Index över 75 är mycket bra medan betyg under 60 tyder på ett stort missnöje bland kunderna.

Vill du veta mera om våra branschstudier?

Läs mer här.