Pressinformation

- Detaljhandel 2005 enligt Svenskt Kvalitetsindex

ICA i topp enligt kundernas betygsättning - Axfood och Coop  dött lopp, medan fristående butiker och kedjor förlorar terräng.
Apotekets kunder fortsatt nöjda och Systembolaget så sakta på väg upp igen.  Beijer bygg i topp bland byggvaruhusen i år

• Svenska folket ger sin dagligvarubutik en aning lägre betyg i år jämfört med förra året. Nöjdheten ligger fortsatt högt i jämförelse med flertalet andra branscher, men försprånget krymper;
• ICA har ett försprång mot Coop och Axfood-gruppen på 3 enheter. Coop och Axfood ligger i stort sett lika i fråga om nöjdhet;
• Flera av de fristående butikerna och kedjorna drabbas av sjunkande kundnöjdhet. Lidl som nu mäts för andra året uppvisar dock något bättre värden än förra året;
• Apoteket har en fortsatt stark kundnöjdhet och överlag höga betyg i kundernas ögon. Man har dock en del kvar till toppåren i mitten av 1990-talet;
• Systembolaget uppvisar nu bättre kundnöjdhet än efter raset 2003 (som till en del berodde på mediedebatten). Kundernas bedömningar skiljer sig åt mellan olika aspekter. Det är i huvudsak image och allmänt förtroende som drabbats, medan upplevd produkt- och servicekvalitet sjunkit i mindre utsträckning. Prisvärdet visar nu en viss förbättring;
• Byggvaruhusen mäts för andra gången i år. Här får Beijer de bästa betygen bland alla  mätta kedjor;
• I jämförelse med situationen i grannländerna är kundnöjdheten i svensk dagligvaruhandel låg. Även Norge har nu gått om. Det är endast Lettland som ligger lägre enligt kundernas bedömning. Finland är i topp och här är även avståndet mellan aktörerna mycket litet.

Detta är några av resultaten i den senaste undersökningen inom Svenskt Kvalitetsindex 2005!

 Svenskt Kvalitetsindex (SKI) är det oberoende instrumentet för att mäta och analysera hur de faktiska kunderna och användarna bedömer varor och tjänster i Sverige. Regelbundna mätningar av kundnöjdhet och kvalitetsutveckling i näringsliv och offentlig sektor har genomförts sedan 1989. SKI drivs av SIQ (Institutet för Kvalitetsutveckling) och HHS (Handelshögskolan i Stockholm). Detta garanterar såväl kvalitet som opartiskhet, oberoende och integritet i arbetet. SKI är det enda instrumentet för mätning och presentation på samhällsnivå.

 
Huvudresultat

 
 Kundnöjdheten har sjunkit för delbranschen dagligvaruhandel från förra året. Under en lång rad av år låg dessa mycket högre än flertalet andra branscher i Sverige. Nu har avståndet krympt och man ligger bara marginellt bättre till än näringslivet i stort.
 
 Apoteket uppvisar ungefär samma (höga) nöjdhet som tidigare och Systembolaget har nu tagit igen ytterligare något av det ras som man upplevde år 2003. Byggvaruhusen, som mäts för andra gången, får av sina kunder något lägre betyg än dagligvaruhandeln.
 
 Kundnöjdhetsindex (SKI) utgör det vägda medelvärdet (med vikter enligt den använda analysmodellen) av tre olika frågor.
 
 Dessa tar sikte på:
 

• Kundens betyg (nöjdhet) baserad på all erfarenhet av detaljhandelsföretaget;
• Kundens bedömning av detaljhandelsföretaget (betyg) i relation till förväntningarna;
• Kundens bedömning (betyg) detaljhandelsföretaget i relation till ett (tänkt) idealt detaljhandelsföretag.
  

klicka här för större bild

Indexet för kundnöjdhet, det centrala måttet i Svenskt Kvalitetsindex, kan (liksom övriga studerade index) anta värden mellan 0 och 100. Ju högre värde desto bättre anser de faktiska kunderna att produkterna och butiker uppfyller konsumenternas krav och förväntningar. En skillnad på 1,5 - 2,0 enheter eller mer är statistiskt säkerställd. Mätningarna görs via telefonintervjuer till ett statistiskt urval personer representerande hela det svenska samhället. Apoteket har mätts varje år sedan 1990, medan dagligvaror (livsmedelsbutiker) mättes ända sedan år1989 (med uppehåll för år 2001).
 
 Följande namngivna företag ingår i delbranschen dagligvaruhandel.

• ICA (med sina olika varumärken)
• Coop (med sina olika varumärken)
• Axfood (med sina olika varumärken)
• Alla andra dagligvarubutiker/kedjor.

I gruppen "alla andra" är det i viss utsträckning möjligt att specialstudera övergripande resultat också nedbrutet för enskilda företag/butiker. Antalet intervjuer för gruppen andra bolag har avsevärt ökat och medför ökade möjligheter till specialsammanställningar. I det följande särredovisas Lidl för andra gången eftersom antalet observationer för dem tillåter statistiskt godtagbara resultat. Det är också möjligt att ta fram särskilda resultat för en del andra grupperingar.

I delbranschen Apotek ingår enbart Apoteket AB och i delbranschen alkoholförsäljning enbart Systembolaget AB. För byggvarubranschen mäts särskilt.

• Bauhaus
• Beijer Bygg
• ByggMax
• Coop Bygg
• K-Rauta
• Silvan
• Alla andra byggvaruhus (gör-det-självbutiker)

 
Resultaten för detaljhandeln baseras denna gång på intervjuer med mer än 4.000 individer avseende sina köpvanor. Kundnöjdhetsindex räknas fram via en analysmetod som bygger på svaren från ett 30-tal olika frågor, som bestämmer vikter. Utöver detta centrala mått beräknas också värden på företagsimage, förväntningar, produktkvalitet, servicekvalitet, prisvärdhet och lojalitet/ förtroende. Datainsamlingen genomfördes under i huvudsak senare delen av oktober och början av november månad.

Detaljhandel år 2005

Apoteket ligger i topp bland de fyra delbranscher som mäts inom detaljhandel. Systembolaget har nu återtagit någt av tidigare försämringar och ligger i nivå med dagligvaruhandeln medan byggvaruhusen (do-it-yourself) ligger någon enhet lägre i nöjdhet. Allmänt kan konstateras att dessa sektorer dock ligger väl i nivå med nöjdheten i samhället i stort.

Apotek och Systembolag

Apoteket får överlag höga betyg av sina kunder. Nivån har legat kring eller över 70 under de senaste åren (efter en period med mycket låga värden). Kunderna är överlag nöjda med hur Apoteket fungerar, även om tillgängligheten får blandade betyg. Andelen klagande på apoteket är lågt. Samtidigt säger flera att de anser sig ha haft anledning klaga, men avstått. Behandlingen av klagomål lämnar enligt kunderna en del i övrigt att önska.

klicka här för större bild

En majoritet av apoteksbesökarna uppger att de skulle önska att vissa apoteksvaror också kunde köpas på andra ställen (t.ex. i dagligvaruhandeln). Huvuddelen av apotekskunderna går dit för att köpa receptbelagda läkemedel. En tredjedel av alla kunder uppger att de under det senaste halvåret utnyttjat apoteket för också råd avseende läkemedel och behandling av "åkommor".

Systembolaget drabbades av ett djupt ras i kundhänseende  år 2003 (mätningen gjordes då mitt under den heta debatten om oegentligheter mm inom organisationen). I år har man i flera hänseenden förbättrat positionen, men är dock inte i något hänseende åter på de värden man hade år 2002. Systembolaget har mycket få kunder som klagar och de som gör så anser sig över lag få bra behandling.

En majoritet av besökarna till Systembolaget anser att en liberalisering av försäljningen bör ske. Andelen som svarar ja här har dock sjunkit en aning från förra året. Mer än varannan kund till Systembolaget (69 procent) uppger att de också köpt alkohol från andra källor under det senaste halvåret. I genomsnitt uppger kunderna att en tredjedel av deras alkolholinköp kommer från andra källor.

Av figuren på nästa sida framgår att systemkunderna anser att varusortiment och kvalitet är mycket bra, medan kundservicen kan förbättras. Prisvärdet har stigit något sedan förra året (ett bottenår), liksom lojaliteten/förtroendet till Systembolaget som organisation.

klicka här för större bild

Män är något mera nöjda än kvinnor med Apoteket, medan motsatsen gäller för betygen på Systembolaget. Äldre är mera nöjda än yngre med Systembolaget. De minst nöjda apotekskunderna är mellan 30 - 49 år, medan såväl de yngsta som de från 50 och över är mera nöjda med sitt apotek.

Dagligvarukedjorna

Inom dagligvaruhandeln dominerar de tre kedjorna ICA, KF och Axfood helt (med  omkring 80 procent av marknaden). ICA har traditionellt haft en klar ledarposition i kundernas ögon (med 5 - 7 enheter), medan Axfood legat i mitten och Coop längre ned. Fristående butiker har samtidigt oftast uppvisat hög kundnöjdhet. Enligt årets mätning får ICA 3 enheter högre betyg än Coop och Axfood, som ligger på samma nivå. Som framgår av årets mätning visar Lidl-kunderna fortsatt låga nöjdhetsvärden. Flera av de andra fristående butikerna och kedjorna får samtidigt sjunkande betyg på nöjdhet.

Av figuren på nästa sida framgår att lojaliteten till dagligvarubutiken är mycket låg (i jämförelse med så gott som alla andra branscher). ICA uppvisar högst lojalitet och Axfood lägst. Prisvärdet ligger sämst till för Coop, medan servicekvaliteten får låga betyg bland Axfood-kunderna. Profilen för Lidl är mycket speciell  med toppar för produktaspekterna och prisvärdet (dock är det enbart prislappen - inte valuta för pengarna- som får högre betyg hos Lidlkunder än bland kunderna till de stora kedjorna).

klicka här för större bild

Bedömningarna varierar inte speciellt mycket mellan män och kvinnor (kvinnor är något mera nöjda) eller åldersmässigt (äldre mera nöjda än yngre). Dock märks för ICA och Axfood att kvinnor är avsevärt mera nöjda än män. Vidare framgår att männen är något mera nöjda än kvinnorna bland Lidl-kunderna, liksom att kunder i åldern 30 - 49 år är särskilt missnöjda med Lidl.  

Samtidigt kan konstateras att köpmönster och betyg varierar mellan de olika delarna av dagligvaruhandeln (traditionella dagligvarubutiker, stormarknader, lågprisbutiker resp. service/jourbutiker). Allmänt sett ger kunder till stormarknader högre betyg än de som oftast utnyttjar servicebutiker. Vi noterar också avsevärda skillnader mellan kedjorna i detta hänseende. Vad gäller olika butikskategorier betygsätter man på följande sätt (motsvarande resultat år 2004 inom parentes):

Prisvärdet för respektive butikstyp ligger mycket nära denna betygsättning av hur nöjd man är. Allmänt sett tycks priset spela en mycket stor roll för huvuddelen av kunderna (dock varierar det hur priskänslig man är när uppdelning görs på bostadsort, inkomst, kön och ålder).

Andelen som har klagat på sin butikskedja minst en gång under det senaste halvåret ligger på ungefär 18 procent. Denna andel är relativt lika mellan de stora kedjorna (medan Lidl uppvisar lägsta andelen klagande) och jämfört med tidigare år. Dessutom anser sig 6 procent ha haft anledning att klaga men inte gjort så.  Klagande kunder är överlag mera missnöjda än de som inte klagar. Samtidigt ger kunderna goda betyg åt klagomålshanteringen, t.ex. jämfört med banker, försäkringsbolag och teleföretag. Hanteringen av klagomål får i år bättre betyg än tidigare och ligger högt för alla utom Lidl.

De allra flesta svenskar är medlem i åtminstone en av dagligvarukedjorna ICA eller Coop (flera i båda två). Även om man har en butik där huvuddelen av inköpen görs, är det mindre än en femtedel som helt håller sig till bara en av butikskedjorna. ICA-kunderna är en aning mera trofasta sin kedja än Coop och särskilt Axfoods kunder. Användandet av medlemskort för olika banktransaktioner (ICA-kort) har fortfarande inte slagit igenom i någon större omfattning enligt den nu genomförda studien. ICA-kunderna ger dock mycket höga betyg åt banktjänster som erbjuds.

Byggvarubranschen

Huvudresultaten från den särskilda studien av byggvaruhus (do-it-yourself) framgår av nedanstående sammanställning.

klicka här för större bild

Gruppen "andra byggvaruhus" toppar i samtliga aspekter. Beijer bygg är det företag som generellt stärkt sin profil mest från förra året. ByggMax uppvisar också i år den starkaste effekten på lojalitet.

Nordiska jämförelser

Detaljhandelsbranschen mäts i år i ett antal länder i såväl Europa som USA och Östasien. Dagligvaruhandel studeras i alla de nordiska länderna. I dagsläget finns de första resultaten från också Danmark, Finland, Norge och de Baltiska länderna. 

klicka här för större bild

Finland har de mest nöjda dagligvarukunderna, medan nöjdheten ligger lägst i Lettland och Estland följt av Sverige. De norska kunderna ger i år sin dagligvarukedja avsevärt högre betyg än tidigare. För Sverige kan konstateras att denna sektor relativt förlorar i kundernas ögon genom att flera andra delar av näringslivet uppvisar ökande kundnöjdhet, medan dagligvaror sjunker.

Den bästa gruppen i Sverige är ICA, i Norge har nu Coop tagit tätpositionen medan det är nästan dött lopp i Finland mellan Kesko och S-Group. Avståndet mellan konkurrenterna är mycket litet i Finland, medna det är relativt stort i Danmark. I de Baltiska staterna ligger Rimi i topp i såväl Estland som Lettland, medan VP Market har bästa kundnöjdhetsbetyg i Litauen. I Estland är spännvidden mellan bästa och sämsta kedjan (i kundernas ögon) mycket stor medan det är liten spridning i Litauen.

Resultaten kommer från SKI

Alla index som presenteras kan anta värden mellan 0 och 100. Ju högre värde desto bättre anser de faktiska kunderna att produkterna och leverantörerna uppfyller konsumenternas krav och förväntningar. En skillnad på 2 enheter eller mer är statistiskt säkerställda. Mätningarna görs via telefonintervjuer till ett statistiskt urval personer och företag representerande hela det svenska samhället.
Drygt 4.000 individer har i år intervjuats avseende sina köpvanor i detaljhandeln. Kundnöjdhetsindex räknas fram via en analysmetod som bygger på svaren från ett 30-tal olika frågor. Utöver detta centrala mått beräknas också värden på företagsimage, förväntningar, produktkvalitet, servicekvalitet, prisvärdhet och lojalitet. Övergripande resultat görs allmänt tillgängliga för jämförelser såväl inom Sverige som på den internationella arenan. Dessa redovisas bla. på SKIs hemsida (www.kvalitetsindex.se). Detaljresultat tas fram branschvis (bl.a. i form av standardiserade branschrapporter) och görs tillgängliga för företag inom respektive bransch. Utöver mera standardmässiga branschredovisningar finns också möjlighet att utnyttja den omfattande mikrodatabasen för mera skräddarsydda analyser och sammanställningar. Verksamheten bedrivs utan vinstmål och syftar till att stödja svenskt näringsliv och samhällsorgan. 

Kunden i centrum

Stärkande av svensk konkurrenskraft, ekonomisk utveckling och sysselsättning utgör centrala mål för den ekonomiska politiken. Hög kvalitet i produktion och distribution är nödvändig för att uppnå långsiktiga konkurrensfördelar. Det är därför särskilt viktigt att beakta kvaliteten såsom kunder på marknaden upplever den. För detta behövs i sin tur kunskap om kundupplevd kvalitet baserad på regelbundna och oberoende mätningar. Det är därför som Svenskt Kvalitetsindex lanserats.
Svenskt Kvalitetsindex är ett system för att samla in, analysera och sprida information om kunders förväntningar, upplevd kvalitet och värdering av varor och tjänster. Uppgifterna är väsentliga för såväl enskilda företag (t.ex. vid jämförelser med andra leverantörer; benchmarking och för att prioritera kvalitetsåtgärder) och placerare, som på bransch- och samhällsnivå. De spelar också roll som rådgivande betygsättning för enskilda kunders framtida beslut. De ger ny och kompletterande information om konkurrenskraft, kundlojalitet, framtida företagsvärde liksom avseende olika användares upplevda välfärd, samband mellan produktivitet och kvalitet samt importkonkurrensen. Jämfört med flertalet traditionella nyckeltal är Svenskt Kvalitetsindex starkt framtidsinriktat och ger därmed signaler om åt vilket håll konkurrenskraft och lönsamhet kan förväntas utvecklas.
För varje bransch tas ett samlat index fram, baserat på de faktiska kundernas bedömning att sin respektive leverantörs kvalitet, service och prisvärdhet. Branschindex erhålls från de företagsspecifika indexen genom att väga ihop med respektive marknadsandel. Internationella erfarenheter visar att sådan information spelar en allt viktigare roll för ekonomisk politik, konkurrensstudier, finansiella överväganden och även för enskilda konsument-/kundbeslut.
Det europeiska och internationella samarbetet avseende kundstudier görs inom ramen för EPSI Rating (European Performance Satisfaction Index). Kontakt om detta kan också tas via SKIs kansli. Mer information finns på webb-platsen (www.epsi-rating.com).

Ytterligare information kan erhållas från: Jan Eklöf,
tel. 08-7369230 eller 070-6964185
Webb-plats: www.kvalitetsindex.se  E-mail: jan.eklof@kvalitetsindex.se