Pressinformation

 

Detaljhandel 2004 enligt Svenskt Kvalitetsindex

ICA fortsatt i topp enligt kundernas betygsättning – Axfood och Coop försämrar kundnöjdheten medan fristående butiker förbättrar

Svenskarna alltmera intresserade av att Systembolagets monopol släpps

• Svenska folket ger sin dagligvarubutik en aning högre betyg i år jämfört med förra året. Nöjdheten ligger högt i jämförelse med flertalet andra branscher;
• ICA har ett försprång mot Coop och Axfood-gruppen på 3 - 4 enheter. Axfood uppvisar den svagaste trenden i kundnöjdhet och prisvärde. Fristående butiker rycker fram som kundernas favoriter. Lidl, som i år mätts för första gånger klarar sig mycket dåligt i kundernas ögon;
• Apoteket har i år en fortsatt stark kundnöjdhet och överlag starka betygen i kundernas ögon. Man har dock en del kvar till toppåren i mitten av 1990-talet;
• Systembolaget som i år mätts för tredje gången uppvisar nu bättre kundnöjdhet än efter förra årets ras (som till del berodde på mediedebatten). Kundernas bedömningar skiljer sig åt mellan olika aspekter. Det är i huvudsak image och allmänt förtroende som drabbats, medan upplevd produkt- och servicekvalitet sjunkit i mindre utsträckning;
• Byggvaruhusen mäts också för första gången i år. Här får ByggMax de bästa betygen bland särskilt mätta kedjor;
• I jämförelse med situationen i Finland och Norge framstår svensk detaljhandel som något av ett mittenalternativ. Norrmännen ger generellt sett sina företag lägre betyg och Finländarna avsevärt högre.

Detta är några av resultaten i den senaste undersökningen inom Svenskt Kvalitetsindex 2004!

Svenskt Kvalitetsindex (SKI) är det oberoende instrumentet för att mäta och analysera hur de faktiska kunderna och användarna bedömer varor och tjänster i Sverige. Regelbundna mätningar av kundnöjdhet och kvalitetsutveckling i näringsliv och offentlig sektor har genomförts sedan 1989. SKI drivs av SIQ (Institutet för Kvalitetsutveckling) och HHS (Handelshögskolan i Stockholm).

Huvudresultat

Kundnöjdheten har stigit för delbranschen dagligvaruhandel från förra året. Apoteket uppvisar ungefär samma nivå som tidigare och Systembolaget har nu tagit igen ungefär hälften av det ras som man uppvisade år 2003. Byggvaruhusen, som nu mäts för första gången, får av sina kunder betyg på nästan lika hög nivå som dagligvaruhandeln. Kundnöjdhetsindex (SKI) utgör det vägda medelvärdet (med vikter enligt den använda analysmodellen) av tre olika frågor.

Dessa tar sikte på:

• Kundens betyg (nöjdhet) baserad på all erfarenhet av detaljhandelsföretaget;
• Kundens bedömning av detaljhandelsföretaget (betyg) i relation till förväntningarna;
• Kundens bedömning (betyg) detaljhandelsföretaget i relation till ett (tänkt) idealt detaljhandelsföretag.

Indexet för kundnöjdhet, det centrala måttet i Svenskt Kvalitetsindex, kan (liksom övriga studerade index) anta värden mellan 0 och 100. Ju högre värde desto bättre anser de faktiska kunderna att produkterna och butiker uppfyller konsumenternas krav och förväntningar. En skillnad på 2 enheter eller mer är statistiskt säkerställd. Mätningarna görs via telefonintervjuer till ett statistiskt urval personer och företag representerande hela det svenska samhället. Apoteket har mätts varje år sedan 1990, medan dagligvaror (livsmedelsbutiker) mättes 1989 – 2000, samt från 2002.

Följande namngivna företag ingår i delbranschen dagligvaruhandel.

• ICA (med sina olika varumärken)
• Coop (med sina olika varumärken)
• Axfood (med sina olika varumärken)
• Alla andra dagligvarubutiker/kedjor.

I gruppen "alla andra” är det i viss utsträckning möjligt att specialstudera övergripande resultat också nedbrutet för enskilda företag/butiker. Antalet intervjuer för gruppen andra bolag har avsevärt ökat och medför ökade möjligheter till specialsammanställningar. I det följande särredovisas Lidl för första gången eftersom antalet observationer för dem tillåter statistiskt godtagbara resultat.

I delbranschen Apotek ingår enbart Apoteket AB och i delbranschen alkoholförsäljning enbart Systembolaget AB. För byggvarubranschen mäts särskilt.

• Bauhaus
• Coop Bygg
• Beijer Bygg
• ByggMax
• Alla andra byggvaruhus

Resultaten för detaljhandeln baseras denna gång på intervjuer med mer än 3.500 individer avseende sina köpvanor. Kundnöjdhetsindex räknas fram via en analysmetod som bygger på svaren från ett 30-tal olika frågor. Utöver detta centrala mått beräknas också värden på företagsimage, förväntningar, produktkvalitet, servicekvalitet, prisvärdhet och lojalitet/förtroende. Datainsamlingen genomfördes under i huvudsak senare hälften av november månad samt första delen av december.

Detaljhandel år 2004

I nedanstående diagram illustreras hur kunderna i år uppfattar företag i de fyra delbranscherna. Som synes har dagligvarukedjorna, byggvaruhus och apoteket ganska likartade värden på image och förväntningarna. Apoteket toppar vad gäller produktkvalitet, medan skillnaderna är små för servicekvalitet och prisvärde. Även Systembolaget klarar sig bra på produkt och servicekvalitet, medan man doppar ordentligt på aspekten prisvärde. Lojaliteten, slutligen skiljer sig åt en hel del mellan områdena.

Årets profil för Systembolaget är fortsatt speciell och utan tvekan till viss del färgad av den fortsatta debatten kring dess verksamhet. Man lyckas i år höja betygen på produkt- och servicekvalitet medan huvuddelen av de andra aspekter ligger markant under dagligvaruhandel och apotek, liksom även förra årets.

För lojaliteten, det vill säga drivkraften att stanna kvar hos den nuvarande leverantören, kan noteras att kunderna i stor utsträckning är trogna sin livsmedelskedja, medan man gärna skulle vilja se möjlighet till konkurrens inom också framför allt försäljningen av alkohol (ett stort antal skulle byta från systembolaget om möjlighet fanns). Önskemålen om valmöjligheter för alkoholinköp slår igenom i mätningen genom att den förväntade lojaliteten om konkurrens skulle finnas är låg. Denna har sjunkit ytterligare från förra årets ras. Även apotekskunderna uppvisar en relativt låg lojalitet vilket kan tolkas som att man även här har sympati för alternativa distributionskanaler.

Apotek och Systembolag

Apoteket får överlag höga betyg av sina kunder. Nivån har legat kring eller över 70 under de senaste åren (efter en period med mycket låga värden). Kunderna är överlag nöjda med hur Apoteket fungerar, även om tillgängligheten får blandade betyg.

Systembolaget drabbades av ett riktigt ras i kundhänseende förra året (mätningen gjordes mitt under den heta debatten om oegentligheter mm inom organisationen). I år har man i några delar förbättrat positionen, men är dock inte i något hänseende åter på de värden man hade år 2002. Nu slår också prisdiskussionen på alkohol igenom ordentligt på bedömningen av Systembolagets prisvärde, som enligt kunderna sjunkit radikalt sedan förra året.

Män är något mera nöjda än kvinnor med Apoteket, medan motsatsen gäller för betygen på Systembolaget. Äldre är mera nöjda än yngre med Systembolaget. De minst nöjda apotekskunderna är mellan 30 – 49 år, medan såväl de yngsta som de från 50 och över är mera nöjda med sitt apotek.

Dagligvarukedjorna

Inom dagligvaruhandeln dominerar de tre kedjorna ICA, KF och Axfood helt (med drygt 80 procent av marknaden). ICA har traditionellt haft en klar ledarposition i kundernas ögon (med 5 – 7 enheter), medan Axfood legat i mitten och Coop längre ned. Fristående butiker har samtidigt oftast uppvisat hög kundnöjdhet. Enligt årets mätning får ICA 3 enheter högre betyg än Coop och 4 enheter bättre än Axfood. Som framgår av årets mätning för Lidl är dess kunder synnerligen missnöjda.

Bedömningarna varierar inte speciellt mycket mellan män och kvinnor (kvinnor är något mera nöjda) eller åldersmässigt (äldre mera nöjda än yngre). Dock märks för ICA och Axfood att kvinnor är avsevärt mera nöjda än män. Vidare framgår att männen är något mera nöjda än kvinnorna bland Lidl-kunderna, liksom att kunder i åldern 30 – 49 år är särskilt missnöjda med Lidl.  

Samtidigt kan konstateras att köpmönster och betyg varierar mellan de olika delarna av dagligvaruhandeln (traditionella dagligvarubutiker, stormarknader, lågprisbutiker resp. service/jourbutiker). Allmänt sett ger kunder till stormarknader högre betyg än de som oftast utnyttjar servicebutiker. Vi noterar också avsevärda skillnader mellan kedjorna i detta hänseende. Vad gäller olika butikskategorier betygsätter man på följande sätt (motsvarande resultat år 2003 inom parentes):

Prisvärdet för respektive butikstyp ligger mycket nära denna betygsättning av hur nöjd man är. Allmänt sett tycks priset spela en mycket stor roll för huvuddelen av kunderna (dock varierar det hur priskänslig man är när uppdelning görs på bostadsort, kön och ålder).

Andelen som anser sig ha klagat på sin butikskedja minst en gång under det senaste året ligger på ungefär 17 procent. Denna andel är relativt lika mellan kedjorna (Coop högst andel och Axfood lägst). Klagande kunder är överlag mera missnöjda än de som inte klagar. Samtidigt ger kunderna ganska goda betyg åt klagomålshanteringen, t.ex. jämfört med banker, försäkringsbolag och teleföretag. Hanteringen av klagomål får i år bättre betyg än tidigare och ligger högt för alla utom Lidl.

De allra flesta svenskar är medlem i åtminstone en av dagligvarukedjorna ICA eller Coop (flera i båda två). Även om man har en butik där huvuddelen av inköpen görs, är det mindre än en femtedel som helt håller sig till bara en av butikskedjorna. ICA-kunderna är en aning mera trofasta sin kedja än Coop och särskilt Axfoods kunder. Användningen av medlemskort för olika banktransaktioner (ICA-kort) har fortfarande inte slagit igenom i någon större omfattning enligt den nu genomförda studien. Ungefär 12 procent av ICA-kunderna använder sitt medlemskort för också banktjänster.

Byggvarubranschen

Huvudresultaten från den särskilda studien av byggvaruhus framgår av nedanstående sammanställning.

Gruppen ”andra byggvaruhus” toppar i samtliga aspekter. Profilen för Beijer bygg skiljer sig avsevärt från övriga särredovisade företag (med svagt prisvärde). ByggMax uppvisar den starkaste effekten på lojalitet.

Nordiska jämförelser

Detaljhandelsbranschen mäts i år i ett antal länder i såväl Europa som USA och Östasien. Dagligvaruhandel studeras i alla de nordiska länderna. I dagsläget finns de första resultaten från Finland och Norge.

Den bästa kedjan i Sverige är ICA, i Norge NorgesGruppen (ICA på tredje plats) och i Finland Kesko Market. Som synes ligger Lidl mycket lågt i alla tre länderna (dock relativt sett något bättre betyg i Finland än i Sverige och Norge).

Resultaten kommer från SKI

Alla index som presenteras kan anta värden mellan 0 och 100. Ju högre värde desto bättre anser de faktiska kunderna att produkterna och leverantörerna uppfyller konsumenternas krav och förväntningar. En skillnad på 2 enheter eller mer är statistiskt säkerställda. Mätningarna görs via telefonintervjuer till ett statistiskt urval personer och företag representerande hela det svenska samhället.

Drygt 3.500 individer har i år intervjuats avseende sina köpvanor i detaljhandeln. Kundnöjdhetsindex räknas fram via en analysmetod som bygger på svaren från ett 30-tal olika frågor. Utöver detta centrala mått beräknas också värden på företagsimage, förväntningar, produktkvalitet, servicekvalitet, prisvärdhet och lojalitet.

Svenskt Kvalitetsindex - ett analyssystem i samhällets tjänst

Arbetet med Svenskt Kvalitetsindex drivs av SIQ (Institutet för Kvalitetsutveckling och HHS (Handelshögskolan i Stockholm. Detta garanterar såväl kvalitet som opartiskhet, oberoende och integritet i arbetet. SKI är det enda instrumentet för mätning och presentation på samhällsnivå.

Övergripande resultat görs allmänt tillgängliga för jämförelser såväl inom Sverige som på den internationella arenan. Dessa redovisas bla. på SKIs hemsida (www.kvalitetsindex.org). Detaljresultat tas fram branschvis (bl.a. i form av standardiserade branschrapporter) och görs tillgängliga för företag inom respektive bransch. Utöver mera standardmässiga branschredovisningar finns också möjlighet att utnyttja den omfattande mikrodatabasen för mera skräddarsydda analyser och sammanställningar. Verksamheten bedrivs utan vinstmål och syftar till att stödja svenskt näringsliv och samhällsorgan.

Kunden i centrum

Stärkande av svensk konkurrenskraft, ekonomisk utveckling och sysselsättning utgör centrala mål för den ekonomiska politiken. Hög kvalitet i produktion och distribution är nödvändig för att uppnå långsiktiga konkurrensfördelar. Det är därför särskilt viktigt att beakta kvaliteten såsom kunder på marknaden upplever den. För detta behövs i sin tur kunskap om kundupplevd kvalitet baserad på regelbundna och oberoende mätningar. Det är därför som Svenskt Kvalitetsindex lanserats.

Svenskt Kvalitetsindex är ett system för att samla in, analysera och sprida information om kunders förväntningar, upplevd kvalitet och värdering av varor och tjänster. Uppgifterna är väsentliga för såväl enskilda företag (t.ex. vid jämförelser med andra leverantörer; benchmarking och för att prioritera kvalitetsåtgärder) och placerare, som på bransch- och samhällsnivå. De spelar också roll som rådgivande betygsättning för enskilda kunders framtida beslut. De ger ny och kompletterande information om konkurrenskraft, kundlojalitet, framtida företagsvärde liksom avseende olika användares upplevda välfärd, samband mellan produktivitet och kvalitet samt importkonkurrensen. Jämfört med flertalet traditionella nyckeltal är Svenskt Kvalitetsindex starkt framtidsinriktat och ger därmed signaler om åt vilket håll konkurrenskraft och lönsamhet kan förväntas utvecklas. Detta spelar allt större roll i den "nya ekonomin" som nu snabbt påverkar aktörerna i många branscher.

För varje bransch tas ett samlat index fram, baserat på de faktiska kundernas bedömning att sin respektive leverantörs kvalitet, service och prisvärdhet. Branschindex erhålls från de företagsspecifika indexen genom att väga ihop med respektive marknadsandel. Internationella erfarenheter visar att sådan information spelar en allt viktigare roll för ekonomisk politik, konkurrensstudier, finansiella överväganden och även för enskilda konsument-/kundbeslut.

Det europeiska och internationella samarbetet avseende kundstudier görs inom ramen för EPSI Rating (European Performance Satisfaction Index). Kontakt om detta kan också tas via SKIs kansli.

Ytterligare information kan erhållas från: Jan Eklöf,

tel. 08-7369230 eller 070-6964185

Webb-plats: www.kvalitetsindex.se E-mail: jan.eklof@kvalitetsindex.se