2003-12-15

Pressinformation

- Detaljhandel 2003 enligt Svenskt Kvalitetsindex

ICA fortsatt i topp enligt kundernas betygsättning – Axfood och Coop försämrar kundnöjdheten medan fristående butiker förbättrar
Svenskarna alltmera intresserade av att Systembolagets monopol släpps

• Svenska folket ger sin dagligvarubutik en aning lägre betyg i år jämfört med förra året. Det är andra året i rad som kundernas nöjdhet sjunker.
• Det är särskilt servicekvaliteten som försämrats, samtidigt som de låga betygen på prisvärde består hos kunderna till de stora kedjorna.
• ICA har ett försprång mot Coop och Axfood-gruppen på ungefär 3 enheter. Axfood uppvisar den svagaste trenden i kundnöjdhet och prisvärde. Fristående butiker rycker fram som kundernas favoriter.
• Apoteket har i år stärkt kundnöjdheten och överlag förbättrat betygen i kundernas ögon. Man har dock en del kvar till toppåren i mitten av 1990-talet.
• Systembolaget som i år mätts för andra gången uppvisar nu radikalt försämrade betyg. Detta beror förstås till del på mediedebatten. Kundernas bedömningar skiljer sig åt mellan olika aspekter. Det är i huvudsak image och allmänt förtroende som drabbats, medan produkt- och servicekvalitet sjunkit i mindre utsträckning

Detta är några av resultaten i den nya undersökningen inom Svenskt Kvalitetsindex 2003!

Svenskt Kvalitetsindex (SKI) är ett system för att mäta och analysera hur de faktiska kunderna och användarna bedömer varor och tjänster i Sverige. Regelbundna mätningar av kundnöjdhet och kvalitetsutveckling i näringsliv och offentlig sektor har genomförts sedan 1989. Nu redovisas slutsatser av 14 års mätningar och analyser för detaljhandeln.

Finanssektorn (banker och försäkringar) samt telekom har tidigare redovisats och inom några veckor släpps även resultat för elbranschen, bolånesektorn samt stora delar av den offentliga sektorn, inklusive sjukvård och utbildning.

Huvudresultat

Kundnöjdheten har sjunkit för branschen som helhet jämfört med den senaste mätningen förra året. Kundnöjdhetsindex (SKI) utgör det vägda medelvärdet (med vikter enligt den använda analysmodellen) av tre olika frågor. Dessa tar sikte på:

• Kundens betyg (nöjdhet) baserad på all erfarenhet av detaljhandelsföretaget;
• Kundens bedömning av detaljhandelsföretaget (betyg) i relation till förväntningarna;
• Kundens bedömning (betyg) detaljhandelsföretaget i relation till ett (tänkt) idealt detaljhandelsföretag.

Indexet för kundnöjdhet, det centrala måttet i Svenskt Kvalitetsindex, kan (liksom övriga studerade index) anta värden mellan 0 och 100. Ju högre värde desto bättre anser de faktiska kunderna att produkterna och butiker uppfyller konsumenternas krav och förväntningar. En skillnad på 2 enheter eller mer är statistiskt säkerställd. Mätningarna görs via telefonintervjuer till ett statistiskt urval personer och företag representerande hela det svenska samhället. Apoteket har mätts varje år sedan 1990, medan dagligvaror (livsmedelsbutiker) mättes 1989 – 2000, samt från 2002. För alkoholförsäljning är det andra året sedan 1996 som denna typ av systematisk mätning nu görs.

Följande namngivna företag ingår i delbranschen dagligvaruhandel.

• ICA (med varumärken som Ica Kvantum, Maxi, Rimi, Supermarket)
• Coop (med varumärken som Coop Forum, Konsum, Prix)
• Axfood (med Willys, Hemköp, Matex, Vivo, Exet, m.fl.)
• Alla andra dagligvarunamn (som Bergendahls, BRA storlivs, City gross, Lidl m.fl.)

I gruppen "alla andra” är det i viss utsträckning möjligt att specialstudera övergripande resultat också nedbrutet för enskilda företag/butiker. Antalet intervjuer för gruppen andra bolag har avsevärt ökat och medför ökade möjligheter till specialsammanställningar.
I delbranschen Apotek ingår enbart Apoteket AB och i delbranschen alkoholförsäljning enbart Systembolaget AB

Resultaten baseras denna gång på intervjuer med mer än 2.100 individer avseende sina detaljhandelsvanor. Kundnöjdhetsindex räknas fram via en analysmetod som bygger på svaren från ett 30-tal olika frågor. Utöver detta centrala mått beräknas också värden på företagsimage, förväntningar, produktkvalitet, servicekvalitet, prisvärdhet och lojalitet/förtroende.

Lojaliteten, det vill säga drivkraften att stanna kvar hos den nuvarande dagligvarukedjan är relativt hög. ICA har fortfarande den högsta lojaliteten. Önskemålen om valmöjligheter för alkoholinköp slår igenom i mätningen genom att den förväntade lojaliteten om konkurrens skulle finnas är låg. Denna har också minskat radikalt från förra året.

Detaljhandel år 2003

I nedanstående diagram illustreras hur kunderna uppfattar företag i de tre delbranscherna i år. Som synes har dagligvarukedjorna och apoteket ganska likartade värden på image i kundernas ögon, medan förväntningarna samtidigt är mycket högre avseende apoteket. Prisvärdheten är också mycket lika medan synen på lojalitet skiljer sig åt en hel del.
Årets profil för Systembolaget är mycket speciell och utan tvekan till viss del färgad av den massmediedebatt som pågått under mätperioden (intervjuerna för Systembolaget skedde i huvudsak 15 – 30 november). Man får hyfsade betyg på produkt- och servicekvalitet medan huvuddelen av de andra aspekter ligger markant under dagligvaruhandel och apotek.
För lojaliteten kan noteras att kunderna i stor utsträckning är trogna sin livsmedelskedja, medan man gärna skulle vilja se möjlighet till konkurrens inom också framför allt försäljningen av alkohol (ett stort antal skulle byta från systembolaget om möjlighet fanns).

Kvinnor är mera nöjda än män med apoteket, medan det inte finns några markanta könsskillnader vad gäller systembolaget. Systembolagskunder över 50 år är mera nöjda än yngre. De minst nöjda apotekskunderna är mellan 30 – 39 år, medan såväl de yngsta som de från 40 och över är mera nöjda med sitt apotek.

Dagligvarukedjorna

Inom dagligvaruhandeln där de tre kedjorna ICA, KF och Axfood helt dominerar (med drygt 80 procent av marknaden) har nu avståndet mellan konkurrenterna krympt. ICA har traditionellt haft en klar ledarposition i kundernas ögon (med 5 – 7 enheter), medan Axfood legat i mitten och Coop längre ned. Fristående butiker har samtidigt oftast uppvisat hög kundnöjdhet. År 2000 gick Axfood (då DD-gruppen) t.o.m. ifatt ICA.
ICA leder i år, men avståndet till de övriga två stora kedjorna är ganska litet som framgår av nedanstående diagram. Som synes varierar kundernas bedömningar mera vad gäller lojalitet än nöjdhet.

Bedömningarna varierar inte speciellt mycket mellan män och kvinnor (kvinnor är något mera nöjda) eller åldersmässigt. Dock märks för Axfood att äldre är avsevärt mera nöjda än yngre (för ICA och Coop finns ingen sådan tendens).

Samtidigt kan konstateras att köpmönster och betyg varierar mellan de olika delarna av dagligvaruhandeln (traditionella dagligvarubutiker, stormarknader, lågprisbutiker resp. service/jourbutiker). Allmänt sett ger kunder till stormarknader högre betyg än de som oftast utnyttjar servicebutiker. Vi noterar också avsevärda skillnader mellan kedjorna i detta hänseende. Vad gäller olika butikskategorier betygsätter man på följande sätt:

Prisvärdet för respektive butikstyp ligger mycket nära denna betygsättning av hur nöjd man är. Allmänt sett tycks priset spela en mycket stor roll för huvuddelen av kunderna (dock varierar det hur priskänslig man är när uppdelning görs på bostadsort, kön och ålder).
Andelen som klagat på sin butikskedja minst en gång under det senaste året ligger på ungefär 20 procent. Denna andel är relativt lika mellan kedjorna. Klagande kunder är överlag mycket mera missnöjda än de som inte klagar. Samtidigt ger kunderna ganska goda betyg åt klagomålshanteringen, t.ex. i jämförelse med banker och telebolag. De butiker som står utanför kedjorna får bäst betyg på klagomålshantering.

De allra flesta svenskar är medlem i åtminstone en av dagligvarukedjorna (flertalet i två). Även om man har en butik där huvuddelen av inköpen görs, är det knappt en fjärdedel som helt håller sig till bara en av butikskedjorna. ICA-kunderna är en aning mera trofasta sin kedja än Coop och särskilt Axfoods kunder. Användningen av medlemskort för olika banktransaktioner (ICA-kort) har fortfarande inte slagit igenom i någon större omfattning enligt den nu genomförda studien.

Internationella jämförelser

Detaljhandelsbranschen mäts i år i ett antal länder i såväl Europa som USA och Östasien. Det kan noteras att de senaste internationella mätningarna pekar på att operatörerna i Sverige (som traditionellt värderats avsevärt lägre än i andra länder) nu stärkt sin position i den internationella nöjdhetsligan. Mera uppgifter finns på webb-platsen: www.epsi-rating.com. För Europa kommer en ny samlad jämförande studie av bl.a. retail trade att tas fram inom några månader

Resultaten kommer från SKI

Alla index som presenteras kan anta värden mellan 0 och 100. Ju högre värde desto bättre anser de faktiska kunderna att produkterna och leverantörerna uppfyller konsumenternas krav och förväntningar. En skillnad på 2 enheter eller mer är statistiskt säkerställda. Mätningarna görs via telefonintervjuer till ett statistiskt urval personer och företag representerande hela det svenska samhället.
Drygt 2.100 individer och företag har i år intervjuats avseende sina dagligvaruhandel samt inköp på apoteket och systembolaget. Kundnöjdhetsindex räknas fram via en analysmetod som bygger på svaren från ett 30-tal olika frågor. Utöver detta centrala mått beräknas också värden på företagsimage, förväntningar, produktkvalitet, servicekvalitet, prisvärdhet och lojalitet.

Svenskt Kvalitetsindex - ett analyssystem i samhällets tjänst

Arbetet med Svenskt Kvalitetsindex har initierats inom ramen för ett konsortium bestående av SIQ (Institutet för Kvalitetsutveckling), SCB (Statistiska centralbyrån), samt de två forskningsinstitutionerna HHS (Handelshögskolan i Stockholm) och CTF (Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet). Detta garanterar såväl kvalitet som opartiskhet, oberoende och integritet i arbetet. Övergripande resultat görs allmänt tillgängliga för jämförelser såväl inom Sverige som på den internationella arenan. Dessa redovisas bla. på SKIs hemsida (www.kvalitetsindex.org). Detaljresultat tas fram branschvis (bl.a. i form av standardiserade branschrapporter) och görs tillgängliga för företag inom respektive bransch. Utöver mera standardmässiga branschredovisningar finns också möjlighet att utnyttja den omfattande mikrodatabasen för mera skräddarsydda analyser och sammanställningar. Verksamheten bedrivs utan vinstmål och syftar till att stödja svenskt näringsliv och samhällsorgan.

Kunden i centrum

Stärkande av svensk konkurrenskraft, ekonomisk utveckling och sysselsättning utgör centrala mål för den ekonomiska politiken. Hög kvalitet i produktion och distribution är nödvändig för att uppnå långsiktiga konkurrensfördelar. Det är därför särskilt viktigt att beakta kvaliteten såsom kunder på marknaden upplever den. För detta behövs i sin tur kunskap om kundupplevd kvalitet baserad på regelbundna och oberoende mätningar. Det är därför som Svenskt Kvalitetsindex lanserats.

Svenskt Kvalitetsindex är ett system för att samla in, analysera och sprida information om kunders förväntningar, upplevd kvalitet och värdering av varor och tjänster. Uppgifterna är väsentliga för såväl enskilda företag (t.ex. vid jämförelser med andra leverantörer; benchmarking och för att prioritera kvalitetsåtgärder) och placerare, som på bransch- och samhällsnivå. De spelar också roll som rådgivande betygsättning för enskilda kunders framtida beslut. De ger ny och kompletterande information om konkurrenskraft, kundlojalitet, framtida företagsvärde liksom avseende olika användares upplevda välfärd, samband mellan produktivitet och kvalitet samt importkonkurrensen. Jämfört med flertalet traditionella nyckeltal är Svenskt Kvalitetsindex starkt framtidsinriktat och ger därmed signaler om åt vilket håll konkurrenskraft och lönsamhet kan förväntas utvecklas. Detta spelar allt större roll i den "nya ekonomin" som nu snabbt påverkar aktörerna i många branscher.
För varje bransch tas ett samlat index fram, baserat på de faktiska kundernas bedömning att sin respektive leverantörs kvalitet, service och prisvärdhet. Branschindex erhålls från de företagsspecifika indexen genom att väga ihop med respektive marknadsandel. Internationella erfarenheter visar att sådan information spelar en allt viktigare roll för ekonomisk politik, konkurrensstudier, finansiella överväganden och även för enskilda konsument-/kundbeslut.

Det europeiska och internationella samarbetet avseende kundstudier görs inom ramen för EPSI Rating (European Performance Satisfaction Index). Kontakt om detta kan också tas via SKIs kansli.

Ytterligare information kan erhållas från: Jan Eklöf,
tel. 08-7369234 eller 070-6964185, fax: 08-348161,
Webb-plats: www.kvalitetsindex.org E-mail: jan.eklof@kvalitetsindex.org