- Detaljhandel 2002 enligt Svenskt Kvalitetsindex

Coop närmar sig ICA enligt kundernas betygsättning

• Svenska folket ger sin dagligvarubutik lägre betyg i år jämfört med för två år sedan då förra mätningen gjordes
• Det är särskilt det låga prisvärdet som drar ner nöjdheten, medan svenskarna överlag är nöjda med produkterna i butikerna. Servicen däremot bedöms ha sjunkit under senare tid
• Även för apotek noteras en viss nedgång i kundnöjdhet
• ICA har fortfarande ett visst försprång mot Coop och Axfood-gruppen, men avståndet krymper
• Systembolaget som i år mätts för första gången under senare år uppvisar hög kundnöjdhet, men lojaliteten skulle vara begränsad om svenskarna kunde välja andra källor för alkoholinköp.

Detta är några av resultaten i den senaste undersökningen inom Svenskt Kvalitetsindex 2002!

Svenskt Kvalitetsindex (SKI) är ett system för att mäta och analysera hur de faktiska kunderna och andra användare bedömer varor och tjänster i Sverige. Regelbundna mätningar av kundnöjdhet och kvalitetsutveckling i näringsliv och offentlig sektor har genomförts sedan 1989. Nu redovisas slutsatser av 13 års mätningar och analyser för detaljhandeln. Finanssektorn (banker och försäkringar) samt telekom har tidigare redovisats och inom några veckor släpps även resultat för stora delar av den offentliga sektorn, inklusive sjukvård och utbildning.

Huvudresultat

Kundnöjdheten har sjunkit för branschen som helhet jämfört med den senaste mätningen. Den uppåtgående tendens som kunde konstateras förra gången har därmed brutits. Kundnöjdhetsindex (SKI) utgör det vägda medelvärdet (med vikter enligt den använda analysmodellen) av tre olika frågor. Dessa tar sikte på:

• Kundens betyg (nöjdhet) baserad på all erfarenhet av detaljhandelsföretaget
• Kundens bedömning av detaljhandelsföretaget (betyg) i relation till förväntningarna
• Kundens bedömning (betyg) detaljhandelsföretaget i relation till ett (tänkt) idealt detaljhandelsföretag.

Indexet för kundnöjdhet, det centrala måttet i Svenskt Kvalitetsindex, kan (liksom övriga studerade index) anta värden mellan 0 och 100. Ju högre värde desto bättre anser de faktiska kunderna att produkterna och butiker uppfyller konsumenternas krav och förväntningar. En skillnad på 2 enheter eller mer är statistiskt säkerställd. Mätningarna görs via telefonintervjuer till ett statistiskt urval personer och företag representerande hela det svenska samhället. Apoteket har mätts varje år sedan 1990, medan dagligvaror (livsmedelsbutiker) mättes 1989 - 1990, men inte förra året. För alkoholförsäljning är det första året sedan 1996 som denna typ av systematisk mätning nu görs.

Följande namngivna företag ingår i delbranschen dagligvaruhandel.

• ICA (med varumärken som Ica Kvantum, Maxi, Rimi, Supermarket)
• Coop (med varumärken som Coop Forum, Konsum, Prix)
• Axfood (med Willys, Hemköp, Prisextra, Vivo, Exet mfl)
• Alla andra dagligvarunamn (som Bergendahls, BRA storlivs, City gross etc)

I gruppen "alla andra" är det i viss utsträckning möjligt att specialstudera övergripande resultat också nedbrutet för enskilda företag/butiker. Antalet intervjuer för gruppen andra bolag har avsevärt ökat i år och medför ökade möjligheter till specialsammanställningar. I delbranschen Apotek ingår enbart Apoteket AB och i delbranschen alkoholförsäljning enbart Systembolaget AB.

Resultaten baseras denna gång på intervjuer med mer än 2.000 individer avseende sina detaljhandelsvanor. Såväl dagligvarubutiker som apotek och systembolaget ingår i år i studien. Kundnöjdhetsindex räknas fram via en analysmetod som bygger på svaren från ett 30-tal olika frågor. Utöver detta centrala mått beräknas också värden på företagsimage, förväntningar, produktkvalitet, servicekvalitet, prisvärdhet och lojalitet.

Lojaliteten, det vill säga drivkraften att stanna kvar hos den nuvarande dagligvarukedjan är relativt hög. ICA har fortfarande den högsta lojaliteten. Önskemålen om valmöjligheter för alkoholinköp slår igenom i mätningen genom att den förväntade lojaliteten om konkurrens skulle finnas är låg.

Detaljhandel år 2002

I nedanstående diagram illustreras hur kunderna uppfattar företag i de tre delbranscherna i år. Som synes har såväl dagligvarukedjorna som apoteket och systembolaget ungefär samma image i kundernas ögon, medan förväntningarna är mycket högre inom apotek och systembolag (där valfriheten är begränsad) jämfört med vanliga livsmedelsbutiker. Såväl apotek som systembolag lever upp till de högst ställda kraven vad gäller produktkvalitet och även i huvudsak för service. När det gäller prisvärde ligger alla tre grupperna helt lika (och avsevärt lägre - vilket gäller för åtskilliga branscher i Svenskt Kvalitetsindex).

Inte heller kundnöjdheten skiljer sig år så särskilt mycket mellan grupperna, medan skillnaden i lojalitet är oerhört stor. För lojaliteten kan noteras att kunderna i stor utsträckning är trogna sin livsmedelskedja, medan man gärna skulle vilja se möjlighet till konkurrens inom också framför allt försäljningen av alkohol (ett stort antal skulle byta från systembolaget om möjlighet fanns).

Kvinnor är en aning mera nöjda än män inom samtliga delar av detaljhandeln. När det gäller åldersmässigt är skillnaderna inte speciellt stora allmänt sett.

Dagligvarukedjorna

Inom dagligvaruhandeln där de tre kedjorna ICA, KF och Axfood (tidigare D&D-gruppen) helt dominerar (med drygt 80 procent av marknaden) har nu avståndet mellan konkurrenterna krympt. ICA har traditionellt haft en klar ledarposition i kundernas ögon (med 5 - 7 enheter), medan Axfood legat i mitten och Coop längre ned. Fristående butiker har samtidigt oftast uppvisat hög kundnöjdhet. År 2000 gick DD-gruppen ifatt ICA

ICA leder i år, men avståndet till de övriga två stora kedjorna är ganska litet som framgår av nedanstående diagram. Som synes varierar kundernas bedömningar mera vad gäller lojalitet än nöjdhet.

Bedömningarna varierar inte speciellt mycket mellan män och kvinnor (kvinnor är något mera nöjda) eller åldersmässigt. Dock märks för Axfood att äldre är avsevärt mera nöjda än yngre (för ICA och Coop finns ingen sådan tendens).

Samtidigt kan konstateras att köpmönster och betyg varierar mellan de olika delarna av dagligvaruhandeln (traditionella dagligvarubutiker, stormarknader, lågprisbutiker resp. service/jourbutiker). Allmänt sett ger kunder som utnyttjar stormarknader klart högre betyg än de som oftast utnyttjar servicebutiker. Vad gäller olika butikskategorier betygsätter man på följande sätt:

Prisvärdet för respektive butikstyp ligger mycket nära denna betygsättning av hur nöjd man är. Allmänt sett tycks priset spela en mycket stor roll för huvuddelen av kunderna (dock varierar det hur priskänslig man är mellan grupper: bostadsort, ålder). De allra flesta svenskar är medlem i åtminstone en av dagligvarukedjorna (flertalet i två). Även om man har en butik där huvuddelen av inköpen görs, är det knappt en fjärdedel som helt håller sig till bara en av butikskedjorna. ICA-kunderna är en aning mera trofasta sin kedja än Coop och särskilt Axfoods kunder. Användningen av medlemskort för olika banktransaktioner har än så länge inte slagit igenom i någon större omfattning enligt den nu genomförda studien. Det är inte ovanligt att kunderna klagar på något i butiken. Dock kan noteras att dagligvaruhandeln klarar av att hantera klagomål och klagande kunder avsevärt bättre än t.ex. banker och försäkringsbolag. ICA och Coop är allra bäst i detta hänseende.

Internationella jämförelser

Detaljhandelsbranschen mäts i år i ett antal länder i såväl Europa som USA och östasienMera uppgifter finns på webb-platsen: www.epsi-rating.com. I Europa kommer en ny samlad jämförande studie av bl.a. dagligvaror att redovisas i mars 2003

Svenskt Kvalitetsindex - ett analyssystem i samhällets tjänst

Arbetet med Svenskt Kvalitetsindex drivs inom ramen för ett konsortium bestående av SIQ (Institutet för Kvalitetsutveckling), SCB (Statistiska centralbyrån), samt de två forskningsinstitutionerna HHS (Handelshögskolan i Stockholm) och CTF (Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet). Detta garanterar såväl kvalitet som opartiskhet, oberoende och integritet i arbetet. Övergripande resultat görs allmänt tillgängliga för jämförelser såväl inom Sverige som på den internationella arenan. Dessa redovisas bla. på SKIs hemsida (www.kvalitetsindex.org). Detaljresultat tas fram branschvis (bl.a. i form av standardiserade branschrapporter) och görs tillgängliga för företag inom respektive bransch. Utöver mera standardmässiga branschredovisningar finns också möjlighet att utnyttja den omfattande mikrodatabasen för mera skräddarsydda analyser och sammanställningar. Verksamheten bedrivs utan vinstmål och syftar till att stödja svenskt näringsliv och samhällsorgan. Det löpande arbetet med svenskt Kvalitetsindex sköts via kansliet som ligger vid Handelshögskolan i Stockholm. Tf Professor Jan Eklöf är kanslichef.

Kunden i centrum

Stärkande av svensk konkurrenskraft, ekonomisk utveckling och sysselsättning utgör centrala mål för den ekonomiska politiken. Hög kvalitet i produktion och distribution är nödvändig för att uppnå långsiktiga konkurrensfördelar. Det är därför särskilt viktigt att beakta kvaliteten såsom kunder på marknaden upplever den. För detta behövs i sin tur kunskap om kundupplevd kvalitet baserad på regelbundna och oberoende mätningar. Det är därför som Svenskt Kvalitetsindex lanserats.

Svenskt Kvalitetsindex är ett system för att samla in, analysera och sprida information om kunders förväntningar, upplevd kvalitet och värdering av varor och tjänster. Uppgifterna är väsentliga för såväl enskilda företag (t.ex. vid jämförelser med andra leverantörer; benchmarking och för att prioritera kvalitetsåtgärder) och placerare, som på bransch- och samhällsnivå. De spelar också roll som rådgivande betygsättning för enskilda kunders framtida beslut. De ger ny och kompletterande information om konkurrenskraft, kundlojalitet, framtida företagsvärde liksom avseende olika användares upplevda välfärd, samband mellan produktivitet och kvalitet samt importkonkurrensen. Jämfört med flertalet traditionella nyckeltal är Svenskt Kvalitetsindex starkt framtidsinriktat och ger därmed signaler om åt vilket håll konkurrenskraft och lönsamhet kan förväntas utvecklas. Detta spelar allt större roll i den "nya ekonomin" som nu snabbt påverkar aktörerna i många branscher.

För varje bransch tas ett samlat index fram, baserat på de faktiska kundernas bedömning att sin respektive leverantörs kvalitet, service och prisvärdhet. Branschindex erhålls från de företagsspecifika indexen genom att väga ihop med respektive marknadsandel. Internationella erfarenheter visar att sådan information spelar en allt viktigare roll för ekonomisk politik, konkurrensstudier, finansiella överväganden och även för enskilda konsument-/kundbeslut. Det europeiska och internationella samarbetet avseende kundstudier görs inom ramen för EPSI Rating (European Performance Satisfaction Index). Kontakt om detta kan också tas via SKIs kansli.

Ytterligare information kan erhållas från: Jan Eklöf,
Handelshögskolan i Stockholm, tel. 08-7369230 eller 070-6964185
Web-plats: www.kvalitetsindex.org E-mail: jan.eklof@hhs.se.