SKI Modellen Print

 

Kort beskrivning av SKI-modellen

 Teoretisk bas och strukturmodell
 
Modellen innehåller de tre huvudblocken kvalitet (Quality) - nöjdhet (Satisfaction) - resultat (Performance). I det följande kallar vi detta för QSP-modellen. Vart och ett av dessa block beskrivs med en eller flera s.k. latenta variabler. I grafisk form kan den strukturmodell som utgör grunden beskrivas som i figuren nedan.

Här utgör den latenta variabeln image startpunkten för modellanalysen (bedömningen av företagets image kan också ses som genererad av tidigare erfarenhet av företaget i fråga såväl som konkurrenter och därmed som en länk för att direkt studera dynamiska aspekter på kundnöjdhet och lojalitet. Detta illustreras med den streckade linjen från lojalitet tillbaks till image). De tre latenta variablerna till vänster (förväntningar, produkt- och servicekvalitet) betraktas tillsammans med prisvärdhet som drivande för kundnöjdhet vilket i sin tur bestämmer graden av lojalitet (som uttrycker såväl sannolikheten att fortsätta som kund hos företaget i fråga som i vad mån man avser att ändra omfattningen av kundrelationen - öka med nya/mera omfattande köp av produkter eller tjänster resp. minska engagemanget). Den särskilt markerade (streckade) variabeln klagomål (och hur dessa behandlas) antas kunna påverka lojaliteten vid given nöjdhet (eller missnöje). Denna ingår dock inte i modellskattningen utan används - tillsammans med ett antal kundspecifika faktorer - som bakgrundsvariabler för att förklara skillnader mellan olika kundgrupper.


Empirisk analys

Baserat på denna teoretiska modell för kundbeteende har operativa modeller för respektive bransch utvecklats. Från detta har ett mätinstrument utvecklats för att samla in faktiska uppgifter från företagens nuvarande kunder. Ett generellt basformulär med drygt 30 modellfrågor och ett 10-tal bakgrundsfrågor utgör grunden för branschspecifika frågeformulär i de olika länder som ingår. Mätskalan är i alla modellfrågor 1 - 10, där 1 betyder "instämmer inte alls" eller "inte alls nöjd" och 10 "instämmer helt" eller "helt nöjd". De latenta variablerna beräknas baserat på följande antal specifika manifestfrågor (som finns i basformuläret):

  •  Image: Här utnyttjas (åtminstone) 4 frågor om hur man bedömer att folk i allmänhet ser på leverantören/företaget. Det gäller delaspekter som: pålitlighet; kundservice; prisvärdhet och professionalism och kompetens.
  •  Förväntningar: Här utnyttjas (åtminstone) 5 frågor om hur respondenten (privatkund eller företagskund) hade förväntningar på leverantören (med särskild referens till det senaste årets erfarenheter). Det gäller delaspeketer som: produktportfölj, personlig service; säkerhet och korrekthet och tilläggstjänster.
  •  Produktkvalitet: Minst 3 frågor kring bl.a.: produktinnehåll; säkerhet och teknisk funktion.
  •  Servicekvalitet: Minst 3 frågor kring bl.a.: personlig service och tillgänglighet.
  •  Prisvärde (valuta för pengarna): Minst 5 frågor kring värdet av bl.a.: produkt(er);  service och råd; tillgängligheten; säkerhet och trygghet samt tilläggsfunktioner som erbjuds.
  •  Kundnöjdhet: Här används alltid 3 fasta frågor som tar sikte på: nöjdhet allmänt sett, nöjdhet i relation till förväntningarna och nöjd i relation till en ideal leverantör.
  •  Lojalitet: Här används minst 2 frågor som fokuserar på: hur troligt är det att du väljer samma leverantör när du nästa gång tar ställning till framtida "relation", hur kommenterar du din nuvarande leverantör till vänner och bekanta samt i vad mån rekommenderar du denna. 

     Svaren bearbetas efter granskning med hjälp av en statistisk analysmodell (Partial Least Squares) för att erhålla såväl index för envar av de ovanstående 7 aspekter, liksom för styrkan i orsakssambanden (vad som förklarar faktiskt erhållna värden för kundnöjdhet respektive lojalitet. Resultat redovisas på alla latenta variabler enligt skalan 0 - 100, där 0 innebär att alla respondenter svarar 1 på samtliga ingående (manifest)frågor och 100 att alla svarar 10. Kraven på precision (för att siffror ska publiceras och ingå som officiella SKI-resultat) är att osäkerheten (på en signifikansnivå av 95 procent) är maximalt +/- 2 enheter. Kravet på förklaringsvärde (hur stor del av all variation som modeller fångar upp) ska vara minst 66 procent (dvs. att åtminstone två tredjedelar av alla individuella svarsskillnader fångas upp av modellen). 
    Modellen har successivt utvecklats. Sambanden mellan de olika latenta variablerna har också successivt analyserats (se Cassel, Eklöf; 2001). Detta har lett till att mätinstrumenten steg för steg preciserats, samtidigt som möjligheterna till jämförelser över tiden försökt bibehållas.


     


    		•